1. Ce qu'il faut retenir des cours précédents
Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation !
- Le site web est central. Avant d'aborder toute action webmarketing, il faut disposer d'un site adapté aux besoins et taches à traiter par les différentes cibles. De la qualité globale du site web dépend l'effecicacité de toutes les actions web marketing
- Annonceurs, agences web, agences de marketing web, régies, réseaux et plateformes, sont autant d'acteurs de la filière web marketing
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Les grands dispositifs webmarketing :
- Le référencement naturel, grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
- Les campagnes d’affichage qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence.
- Le marketing des moteurs de recherche qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
- Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
- La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
- L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
- La présence sur les comparateurs de prix qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
- L’emailing (à ne pas confondre avec le SPAM) qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
- La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
- Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.
- Quelque soit le site considéré le webmarketing doit permettre d'optimiser essentiellement deux aspects : générations de trafic et conversions. Les finalités de notoriété et de fidélisation sont également des préoccupations fortes et communes à presque tous les projets
1.1. Objectifs des différents dispositifs
1.2. Cartographie du webmarketing
1.3. Les tarifs des agences web françaises
1.4. Référencement naturel
Le référencement naturel d’un site dépend de manière synthétique de 3 facteurs maitrisés par l’entrepreneur et d’1 facteur non maitrisé et subi…
Le référencement naturel d'un site dépend :
- (30%) du contenu rédactionnel de votre site (nombre de pages, répétition en expressions clés, structuration du contenu, recours au gras (emphase), à l'italique, intitulé des liens...)
- (30%) de la qualité du code HTML et des qualités techniques du site (performances, respect d'une sémantique rigoureuse, URL ayant du sens et contenant les mots clés importants de la page, présence de microformats,...)
- (40%) de la popularité de votre site (nombre et qualité des liens provenant d'autres sites web et renvoyant vers votre site)
- (100%) de la pression concurrentielle (nombre de sites Internet concurrents partageant les mêmes expressions clés stratégiques)
1.5. Le display
Un display est une bannière publicitaire déposée sur un site éditeur par un annonceur. L’objectif de l’annonceur est d’attirer l’attention des internautes pour qu’ils cliquent sur la bannière et visitent son propre site.
Le display est donc un dispositif qui fonctionne selon le principe de l’interruption marketing
Il s'agit aussi d'un dispositif permettant de travailler efficacement sur l'aspect notoriété mais moins sur des ascpects conversion.
Elle est plutôt réservée aux annonceurs de types "grands comptes".
L'IAB centralise les préconisations formats et bonnes pratiques au niveau international cf http://www.iab.com/ http://www.iabfrance.com/.
3 ratios sont utilisés pour mesurer l’efficacité des campagnes de bannières :
- Le CPM (Coût Pour Mille vues) mesure le coût de l’exposition d’une campagne en termes de nombre d’affichages.
- Le CTR : Click Through Ratio mesure le pourcentage d'internautes exposés à la campagne qui a cliqué sur la bannière.
- CPC : Cost Per Clic ou coût effectif payé par l’annonceur pour obtenir 1 clic sur sa bannière. Quand ce ratio est utilisé par les annonceurs comme base de rémunération des régies, on parle de campagne à la performance.
RTB
Développement du Real Time Bidding (RTB) : ce nouveau mode de gestion des affichages publicitaires permet un affichage des campagnes display de manière très ciblée. Tradelab est le premier acheteur français en RTB cf http://tradelab.com/Autres tendances display
- Le native advertising est une forme de publicité en ligne qui a pour but d'attirer l'attention du consommateur en fournissant du contenu dans le contexte de l'expérience utilisateur. Ce format de publicité s'adapte donc autant dans la forme que dans sa fonction au média parcouru par l'utilisateur. Elle se rapproche en cela du publireportage, même si la publicité native tend à être plus claire sur ses intentions que celui-ci. Le but recherché est de rendre la pub moins intrusive, donc d'augmenter la probabilité que l'utilisateur clique dessus.
- Research Online, Purchase OffLine (couramment abrégé ROPO) ou encore Research Online, Buy Offline, (ROBO) est un terme utilisé pour parler des actes d'achat qui s'initient sur internet et se finalisent dans un magasin physique. Il se rapporte à ce que d'autres dénomment le comportement "click and mortar" du consommateur (le comportement opposé "mortar and click" articulant une recherche en magasin et un achat en ligne)
- Le showrooming (en français, furetage en magasin selon l'Office québécois de la langue française1) est la pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en brick and mortar (« briques et mortier » en français) pour évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de prix. Le commerçant en brick and mortar devient donc un showroom gratuit pour ses concurrents.
- Géofencing : définition d’une zone de chalandise virtuelle basé sur une triangulation des données
1.6. SEM
En France, le moteur de recherche Google représente plus de 90% du marché, c’est-à-dire que plus de 9 requêtes sur 10 sont effectuées sur ce moteur de recherche. Les concurrents, Bing et Yahoo, se partagent les parts de marché qui restent.
Le réseau publicitaire de Google, Adwords, est donc celui qui représente le mieux ce que l’on appelle le marketing des moteurs de recherche ou SEM pour « Search Engine Marketing ».
Les avantages
- Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent.
- De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable.
- Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google.
Les désavantages
- Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.
- Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe.
NE PAS OUBLIER LA LONGUE TRAINE EGALEMENT POUR BIEN OPTIMISER SA CAMPAGNE
1.7. Emailing
Le marketing par email est né tôt dans l’histoire du web. À partir de 1995, ce support était devenu tellement populaire (et tellement économique par rapport au support papier) qu’il dépassait en volume le marketing direct traditionnel par courrier postal.
La loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’Economie Numérique spécifie qu’il est interdit d’envoyer des messages électroniques promotionnels à des personnes physiques sans leur consentement : il est nécessaire d’obtenir auparavant leur approbation. Un annonceur ne peut donc pas simplement décider de rassembler toutes les adresses emails de ses clients et de leur envoyer un email publicitaire.
LA BASE DE DONNÉES D’EMAILS
Avant d’envoyer vos campagnes d’emailing, vous devrez collecter des emails et les rassembler au sein d’une base :
- Vous pouvez tout d’abord proposer aux internautes qui s’inscrivent sur votre site de s’abonner en même temps à votre newsletter.
- Vous pouvez également mettre en place des opérations de recrutement, notamment au moyen de jeux concours.
- Il est également possible de louer des bases qui ont été au préalable récoltées par des sociétés dont c’est la spécialité.
L’OUTIL D’EMAILING
La diffusion d’emails en grande quantité requiert une technologie qui est très différente de celle utilisée par les logiciels de messagerie personnelle. En France, DoList, Emailvision et Message-Business sont parmi les éditeurs les plus connus de tels outils. Basée aux Etats-Unis, la solution en libre-service MailChimp connaît également un succès important dans le monde entier. MailChimp propose son outil gratuitement jusqu’à 2000 contacts et 12.000 emails
Métriques
Le taux de conversion de la campagne reste l’indicateur clé. Mais d'autres indicateurs sont utiles
- Le taux d’ouverture : Cet indicateur correspond à la proportion d’internautes qui ont choisi d’ouvrir l’email d’une campagne. Si quinze destinataires ont ouvert un email envoyé à cent personnes en tout, le taux d’ouverture de cette campagne sera de 15%
- Le taux de clic : Comme sur tous les autres supports, la proportion d’internautes qui cliquent sur une publicité (dans ce cas sur un lien présent dans l’email) est un signal très intéressant pour le marketeur. Le taux de clic s’entend donc de deux façons. D’une part globalement, il s’agit alors du nombre de destinataires qui ont cliqué (sur au moins un lien), divisé par le nombre total de destinataires. D’autre part, individuellement, c’est-à-dire par lien.
- Les désabonnements : Suite à la réception d’un email promotionnel, les destinataires peuvent choisir de se désabonner (c’est-à-dire de ne plus recevoir d’email de votre part) en cliquant sur le lien prévu à cet effet. Le nombre de désabonnements figure en général dans les rapports de campagnes et constitue également un indicateur intéressant pour jauger de la qualité et de l’impact d’une opération.
Points clés
- Mettre en place une politique de collecte d’adresses email sur son site en donnant de bonnes raisons aux internautes de s’abonner.
- Lancer si nécessaire des campagnes de recrutement par jeux concours.
- Si nécessaire se rapprocher d’un loueur de base.
- Choisir un outil d’emailing et y importer la base de contacts.
- Créer un thème graphique pour les emails en s’inspirant du design du site à promouvoir.
- Définir l’objet et la nature des emails à envoyer : newsletter, messages promotionnels, emails comportementaux.
- Déterminer les différents segments clés d’internautes à cibler (profils utilisateurs, démographique, comportemental, géographique).
- Préparer les contenus à envoyer, si possible, en plusieurs versions pour faire des tests de performance.
- Lancer des campagnes de test et sélectionner la meilleure version.
- Diffuser la campagne et analyser ses résultats.
1.8. Les réseaux sociaux
Le webmarketing intervient désormais massivement sur les réseaux sociaux qui :
- facilitent les ciblages sur des données socio professionnelles et comportementales
- fournissent de nombreux métriques permettant de connaitre les résultats et d'optimiser des campagnes.
Chaque réseau social propose des offres spécifiques aux webmarketeurs tant au niveau des modalités de rémunération, des supports utilisés, des ciblages possibles :
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Accéder au support de cours à propos de Twitter
- Extrait de l'ouvrage "Réussir son marketing web" de Serge Roukine (Auteur)
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Accéder au support de cours détaillé sur Facebook
- Extrait de l'ouvrage "Réussir son marketing web" de Serge Roukine (Auteur)
