Article par Hugo SALAÜN
Le SEM ou Search Engine Marketing, (marketing sur les moteurs de recherches en français), est une technique très utilisée en e-Marketing et publicité sur Internet. C’est un système de référencement afin d’augmenter la visibilité d’un site web, en utilisant des liens sponsorisés visibles de manière immédiate et ciblée, sur les moteurs de recherche. On parle de référencement payant.
À quoi sert le SEM ?
Comme nous le disions précédemment, le SEM permet d’optimiser la visibilité d’un site web. En effet, une entreprise ou un particulier possédant un site web cherche à augmenter le taux de visites de ce dernier, et pour cela il doit rendre son site plus visible, plus accessible, afin d’attirer de nouveaux clients. Il aura recours à plusieurs types de référencement. Dans un premier temps, le SEO (Search Engine Optimization) lui permettra d’optimiser gratuitement son site afin de faciliter et développer son indexation sur les moteurs de recherches, à l’aide d’un contenu idéale (mots-clés, textes, ou bonne utilisation des balises dans le code par exemple), ou de redirections depuis d’autre sites ou plateformes. Mais dans un second temps il aura à effectuer une stratégie que l’on qualifiera de plus marketing que le SEO, à savoir, notre cher SEM. Il s’agit de faire apparaître un lien vers son site dans les premiers résultats d’une recherche, par l’achat de mots-clés, sur Google par exemple, comme sur l’image ci-dessous.
Ces « annonces », vont donc attirer l’internaute lors de sa recherche, pour que celui-ci se dirige vers le lien dit sponsorisé, et donc générer un traffic sur le site de l’annonceur. Dans l’exemple, nous pouvons voir que le site www.adidas.fr est en première position de la page de résultats car il a effectué un stratégie SEM lui permettant d’être directement visible, auprès d’un internaute qui recherche des chaussures de sport. Le SEM permet également à l’annonceur d’ajouter une légère description, voire juste une phrase comme message afin d’attirer l’internaute à visiter le site. Cette démarche est également un bon moyen de communiquer une offre, une promotion, ou une information que l’annonceur souhaite mettre en avant. Par exemple, un site de e-commerce pourra mettre en avant le fait qu’il vend tel produit, afin que l’internaute soit redirigé sur le site en question, lors d’une recherche sur ce produit.
En quoi diffère-t-il d’un référencement naturel ?
Le SEM diffère selon certains points du référencement gratuit donc on parlait plus haut. En effet, même si le SEO a pour objectif également d’augmenter la visibilité d’un site, ce dernier utilisera une démarche différente. Il faut souligner dans un premier temps que le référencement naturel s’effectue à la construction du site web, tandis que le référencement payant s’effectuera au moment où l’annonceur voudra promouvoir son site web ou son produit. Le SEM fonctionne comme un système d’enchères : il suffit d’acheter le mot-clé que l’on souhaite exploiter afin de se positionner en premier résultat lors d’une recherche avec ce mot clé.
Quels sont les avantages et les inconvénients ?
Bien que le SEM soit une technique efficace pour tout type de site web, nous allons voir qu’elle ne présente pas que des avantages. En effet, certains annonceur ou utilisateurs peuvent ne pas être concernés par cette démarche, et préfèrerons n’effectuer qu’un référencement naturel, qui est peut-être suffisant.
Les avantages du SEM :
- Le référencement payant est plus stable que le référencement naturel, autant au niveau du traffic qu’au niveau du positionnement et des retours. Il est donc plus facile d’évaluer le retour sur investissement avec le SEM.
- Il suffit d’avoir un budget plus élevé qu’un concurrent pour être en meilleure position.
- Il est plus facile d’utiliser le SEM car il est plus facile et moins technique, moins compliqué à mettre en place que le SEO, où il faut être très patient, car il faut souvent atteindre un certain temps afin d’obtenir un résultat.
- Il s’effectue automatiquement. En effet, un référencement naturel nécessitera d’une maintenance et une intervention manuelle et technique afin d’être efficace.
Les inconvénients du SEM :
- La concurrence se fait simplement en fonction des investissements de chaque annonceur. Plus un mot-clé est convoité, plus le prix sera élevé, plus l’annonceur devra payer cher pour son référencement.
- Le coût par clic sera plus élevé que pour le SEO.
- Le SEM devient une démarche vite restreinte et elle concerne uniquement les entreprise avec un certain budget. En effet, une petite entreprise comme une start-up par exemple avec un budget quasi-nul ne pourra pas recourir à cette démarche, alors qu’une grosse entreprise pourra obtenir un résultat beaucoup plus facilement.
- Certains utilisateurs ne cliquent jamais sur ces liens sponsorisés car ils ne représentent qu’une petite partie des résultats des moteurs de recherche.
De l’histoire et des chiffres ?
Lors de l’apparition des premiers moteurs de recherche commerciaux, il a fallu trouver un moyen de monétiser ceux-ci. C’est en 1996 que les premiers « geeks » tentent de positionner leurs sites web à travers les moteurs de recherches et cherchent donc un moyen d’accomplir cela. Ils optimisent alors au mieux les pages de leurs sites, et c’est l’arrivée du SEO. Le marché des moteurs de recherche se transforme en une guerre de référencement des grandes marques, qui cherchent à être toujours mieux positionnées que leurs concurrents. Les premiers liens sponsorisés apparaissent en 1997, c’est le début du référencement payant, le SEM. Ce nouveau mode de publicité apparait la première fois sur GoTo. Bill Cross qui est alors le fondateur de ce nouveau mode économique, s’appuie sur les résultats de recherche sponsorisés et le pay-per-clic (PPC). C’est alors que né le système de gestion PPC. C’est à la période de l’arrivée de Google (entre 1998 et 1999) que se démocratise la publicité sur internet et ce système d’annonces payantes. Le système AdWords est créé en 2000, permettant aux annonceurs de créer des annonces textuelles pour se positionner sur le moteur de recherche Google.
Internet aujourd’hui c’est plus de 2,2 milliards d’internautes et 555 millions de sites web. Selon une étude réalisée en mai 2011, 92% des internautes utilisent les moteurs de recherche pour trouver des informations et 59% d’entre eux s’en servent quotidiennement. Les résultats naturels (SEO) obtiennent 80% des clics tandis que le résultats liens au référencement payant (SEM) en obtiennent 20%. D’après une étude, 36% des internautes cliquent sur le premier lien obtenu lors d’une recherche sur Google.
Conclusion :
Le référencement payant est un moyen très efficace utilisé en e-Marketing afin de promouvoir un site web, un produit, ou une information précise à l’aide de liens sponsorisés. Ces liens apparaissent en premiers résultats lors d’une recherche d’un certain mot-clé, acheté par l’annonceur afin d’augmenter la visibilité de son annonce. Bien que le SEM est littéralement lié aux moteurs de recherche, il est de plus en plus présent sur d’autres plateformes sur le web, comme par exemple sur les réseaux sociaux. On peut observer de plus en plus des tweets sponsorisés sur Twitter, ou des posts sur Instagram. Néanmoins le SEM présente certains inconvénients par rapport au référencement naturel, comme le coût élevé de certains mots-clés, ou la grande concurrence par exemple.
Sources et références :
