Définition par Justine Vinel
L’affiliation est un modèle de marketing à la performance qui permet à un annonceur de bénéficier de sites partenaires pour promouvoir ses propres produits. Ce partenariat commercial entre deux sites est très peu risqué, car il permet à l’annonceur de ne rémunérer ses partenaires que lorsque les publicités permettent une conversion.
Le concept d’affiliation
L’affiliation est un partenariat commercial entre un site de vente en ligne, appelé « affilieur » et un ensemble de sites de diffusion appelés « affiliés ». C’est aujourd’hui un modèle du marketing majeur sur le web.
C’est donc une technique de vente, par laquelle un site se fait distributeur des produits ou services d’un site web marchand. En d’autres termes, pour le site dit « affilié », cela consiste à recommander ou envoyer un client potentiel chez un revendeur et à toucher une commission si une vente intervient, ce qui va ainsi permettre au site « affilieur » d’utiliser la visibilité des sites affiliés pour promouvoir ses produits afin d’augmenter ses ventes.
En France, dans le domaine de l’affiliation, des milliers d’acteurs français comme étrangers se partagent le marché.
L’affiliation, d’où vient-elle ?
C’est Amazon qui a eu pour la première fois l’idée de rémunérer d’autres sites pour promouvoir ses livres, en 1996. L’échange était simple : ces sites devaient conseiller les livres d’Amazon à leurs visiteurs afin de toucher une commission.
Il faudra attendre 1999 pour que ce modèle de marketing arrive en France. À partir des années 2000, les pure players ouvraient systématiquement des programmes d’affiliation, et environ 5 ans plus tard, la part des ventes générées par l’affiliation deviendra une source de trafic importante pour des centaines de sites marchands.
L’affiliation, comment ça marche … ?
Les plateformes d’affiliation (ou régies d’affiliation)
La première étape pour lancer une campagne d’affiliation est de choisir une régie d’affiliation. Il existe deux types de plateformes : les plateformes généralistes et les plateformes spécialisées.
Le choix de la plateforme se fait sur trois critères :
- Le secteur d’activité de l’affilieur
- La taille de l’entreprise de l’annonceur (certaines plateformes sont spécialisées sur les marques très grand public).
- La capacité de la plateforme en terme de couverture internationale (en fonction de l’objectif de l’annonceur)
La plateforme d’affiliation sélectionnée doit avoir la capacité de mesurer les conversions et de les attribuer à l’affilié qui en est à l’origine. Par la suite, il faut donc déterminer et installer un système de suivi de la campagne d’affiliation : un traceur doit être installé sur le site de l’annonceur.
En France en Février 2009, un collectif des plateformes d’affiliation (CPA) a été créé par les plus grandes plateformes représentant 90% du marché des plateformes en France : Commission Junction, Tradedoubler, Zanox, Affilinet, Effiliation, Netaffiliation, Public-Idées, ReactivPub et Webgains.
Le but était de redéfinir les règles du secteur entre affiliés, annonceurs, et plateformes. En 2014, ce collectif a été renommé « collectif de la performance et de l’acquisition », et a accueilli de nouveaux membres.
Les affiliés
Ce sont des éditeurs de sites, ou des spécialistes de l’emailing validés au préalable par la plateforme d’affiliation. Ils utilisent l’affiliation pour rentabiliser les sites internet ou les bases de prospects qu’ils gèrent dans différents domaines. Ce sont donc les affiliés qui choisissent les programmes qu’ils souhaitent promouvoir.
Différents modes de rémunération
L’affilieur propose donc une rémunération aux sites web qui lui sont affiliés, en échange d’un certain apport de ventes, d’inscriptions, de formulaires remplis, ou de trafic. Mais justement, cette technique dite de « marketing à la performance », permet à l’affilieur de ne payer la diffusion des publicités que lorsqu’elles donnent lieu à une transformation, ou qu’une vente est réalisée. De par ce caractère peu risqué, c’est un avantage pour l’annonceur (ou affilieur) qui ne paiera qu’un pourcentage des ventes réalisées.
On ne peut pas définir une rémunération d’affiliation optimale selon une règle précise et récurrente. Elle dépend des montants pratiqués suivant le secteur de l’annonceur. Ce qui est sûr, c’est qu’elle représente l’élément le plus important à prendre en compte, et ce, notamment par les affiliés, car leur intérêt de diffuser le programme varie selon son montant.
Il existe différents types de rémunération en terme d’affiliation :
Rémunération au pourcentage des ventes :
C’est l’affilieur qui verse une commission représentant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé.
Le CPM, ou Coût Pour Mille
Le coût pour mille pages vues, le format le plus utilisé il y a quelques années. Il valait en moyenne 45 euros pour chaque 1000 affichages de la bannière.
Le CPA ou Coût Par Action
Il correspond aux rémunérations par commission. Aujourd’hui, plus de 90% de l’affiliation est rémunérée en CPA. Les visiteurs doivent cliquer sur le lien affilié, mais aussi effectuer un achat pour que l’affilié touche une commission. De manière générale, ces commissions peuvent aller de 3% à 30% ou plus.
Le CPL ou Coût Par Lead
L’affilié est rémunéré pour chaque visiteur s’inscrivant au site de l’affilieur, par le biais d’un formulaire dans la plupart des cas. L’affilié touche donc quelques centimes par internaute effectuant la démarche.
Le CPC ou Coût Par Clic
Le mode de rémunération le plus connu des internautes. La rémunération est basée sur le clic, à l’image des annonces Google Adsense, dont la commission varie en fonction de la thématique. La rémunération au CPC tourne généralement autour de 5 et 20 centimes par clic.
Le CPI, ou Coût Par Intégration
Un nouveau mode de rémunération, rare sur le marché de l’affiliation. Il rémunère en fonction des internautes qui installeront le widget d’une marque, ou qui s’abonneront à son flux RSS par exemple.
Le CPI sera peut-être amené à se développer, même si aujourd’hui, c’est le CPA qui est le plus utilisé. Cependant, il existe toujours des programmes qui proposent du CPC ou du CPM.
Avantages et inconvénients
L’efficacité de l’affiliation n’est malheureusement pas prouvée dans tous les secteurs. D’autre part, c’est une méthode qui est très axée sur la vente : ce sont les produits, les prix et les promotions qui sont mis en avant lors d’une campagne d’affiliation. On ne parle pas de la marque car le but n’est pas de construire une notoriété.
D’autre part, gérer un programme d’affiliation est coûteux en ressources humaines et en temps. En effet, il est difficile d’attirer des affiliés (cela dépend de la notoriété de l’affilieur, mais aussi de ses rémunérations). Pourtant, l’affiliation est un modèle de marketing sans risques : la publicité à la performance par excellence, et donc la rémunération aussi. Pour terminer, l’affiliation est un système de promotion « sur la durée » : il faut en général six mois pour installer un programme d’affiliation.
SOURCES
