Séance 2.

1. Le web marketing

Le webmarketing c'est quoi ? 

Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation !

Les principaux objectifs webmarketing sont :

• la génération d'audience qualifiée,
• la conversion de l'audience (en achat, en prise de contact, en inscription,...),
• le développement de la notoriété,
• le développement des processus de fidélisation . 

• Les grands dispositifs webmarketing répondant aux 4 objectifs webmarketing :
  •  Le référencement naturel SEO grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
  •  Les campagnes d’affichage SEM ou SEA qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence.
  •  Le marketing des moteurs de recherche qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
  •  Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
  •  La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
  •  L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
  •  La présence sur les comparateurs de prix qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
  •  L’emailing (à ne pas confondre avec le SPAM) qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
  •  La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
  •  Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.
• Quelque soit le site considéré le webmarketing doit permettre d'optimiser essentiellement deux aspects :
  • générations de trafic
  • conversions.
• Les finalités de notoriété et de fidélisation sont également des préoccupations fortes et communes à presque tous les projets

Stratégie marketing et webmarketing

Le Webmarketing, ou digital marketing, reprend les principes fondamentaux du marketing en les adaptant aux nouvelles techniques liées à internet. Depuis l’arrivée du mobile et des tablettes, on parle de digital marketing, terme plus globalisant.

Les composantes du webmarketing :

• La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la stratégie marketing : analyse de situation, segmentation, ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant
  les outils du web.
• Les actions Webmarketing : on distingue,
  • D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du Web : mailing emailing ; publicités bannières, display...
  • Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web : référencement ; médias sociaux ; sites.
• L’analyse des performances : le web analytic fournit les tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues, taux de clics, trafic, visibilité.

Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing "Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient le comportement des internautes. mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc."
 

2. Le référencement naturel (SEO)

2.1. Le référencement naturel vecteur de prospects qualifiés

2.2. Les facteurs clés d'un bon référencement naturel 

2.3. Le référencement naturel d'un site dépend : 

• (30%) du contenu rédactionnel de votre site (nombre de pages, répétition en expressions clés, structuration du contenu, recours au gras (emphase), à l'italique, intitulé des liens...)
• (30%) de la qualité du code HTML et des qualités techniques du site (performances, respect d'une sémantique rigoureuse, URL ayant du sens et contenant les mots clés importants de la page, présence de microformats,...)
• (40%) de la popularité de votre site (nombre et qualité des liens provenant d'autres sites web et renvoyant vers votre site)
• (100%) de la pression concurrentielle (nombre de sites Internet concurrents partageant les mêmes expressions clés stratégiques)

2.4. Pour obtenir un bon référencement naturel : Search Engine Optimization

Le SEO regroupe un ensemble de recommandations et de techniques visant à faire apparaître les liens vers les pages d’un site le plus haut possible sur les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des internautes. Il vise à améliorer le référencement naturel, appelé aussi référencement organique.

La première étape du SEO consiste à définir la liste des expressions clés (2 à 5 mots par expressions) que l’entreprise souhaite privilégier en fonction de son activité pour les regrouper en 2 familles :

• 1. Les mots clés principaux : quelques dizaines d'expressions clés souvent fortement concurrentiels, qui généreront, en moyenne, environ 20% du trafic du site Web.
• 2. La longue traîne : très nombreuses expressions (plusieurs centaines à plusieurs milliers) tapées par les internautes générant chacune peu de trafic mais dont l’ensemble engendrera environ 80% du trafic total
  • Celle ci est fondamentale
    • car elle permet de se positionner sur des expressions clés à forte probabilité de conversion
    • elle assure un trafic régulier dans le temps en audience qualifiée
    • elle s'étoffera au fur et à mesure de l'enrichissement en contenu du site

Le SEO regroupe 2 types de pratiques:

• Des actions sur le contenu du site lui même et ses caractéristiques :
  • L'amélioration du référencement par la prise en compte des mots clés à des endroits stratégiques des pages du site :
    • Inclure des mots clés dans l'URL, le titre de la page, les titres de paragraphes.
    • Viser une densité de 2% à 5% de mots clés (pourcentage de mots clés pour 100 caractères) dans le contenu textuel de la page, ces mots clés étant plutôt placés au début du contenu et mis en valeur en gras et pointant sur des liens.
    • Pour les images et les liens, renseigner les balises [alt] et [title].
    • Renseigner la balise [Metadescription] avec 200 caractères environ, cette balise est utilisée par Google pour afficher un résumé du contenu de la page lors de l’affichage des résultats de la recherche.
  • Avoir une thématique unique par page permettant de travailler individuellement chaque expression clé, la page étant écrite dans une seule langue.
    • chaque page possède un h1 unique reprenant cette expression clé
    • cette expression clé est reprise dans l'url de la page, la balise Meta Title, la balise meta description
    • cette expression clé est répétée plusieurs fois dans la page dans des titres de niveaux subalternes (h2 à h4), du texte en emphase (gras/strong et italique/em)
  • Disposer d'une arborescence (d'un nombre de pages) importants ou chaque page permet de travailler sur une expression clé donnée
    • recours aux actualités, lexique, références clients,... tout contenu permettant d'enrichir le site
  • Relier l'ensemble des pages directement à la page d'accueil pour favoriser leur indexation et prise en compte
  • Disposer de pages se chargeant rapidement
  • Utiliser la sémantique HTML5
  • Mettre en place les dispositifs favorables à l'indexation (sitemaps.xml, microformats et microdonnées)
• Des actions à l'extérieur du site visant à développer sa popularité
  • L'amélioration du référencement du site par la recherche de backlinks ou liens entrants à partir de pages / sites de qualité. Le Page Rank est la note, comprise entre 1 et 10, que Google attribue à chaque page web qu’il indexe en fonction de 3 critères:
    • Le nombre de liens sortants (backlinks) pointant vers la page, que ces liens appartiennent au même site ou non.
    • Le nombre de liens sortants de la page qui envoie le backlink: plus une page envoie de liens vers d’autres pages, moins chacun de ces liens a de poids pour améliorer le Page Rank des pages cibles.
    • Le Page Rank de la Page qui envoie les liens.
  • Pour résumer, l'idéal est d'obtenir beaucoup de backlinks de pages ayant le Page Rank maximum, ces pages n'ayant chacune aucun autre lien sortant. Chaque lien sortant d'une page transfert son pagerank vers celles sur lesquelles elle pointe.

2.5. Les avantages du SEO :

• Les moteurs de recherche étant devenus l'outil privilégié des internautes pour obtenir de l'information, l'étude des mots clés saisis par les internautes permet d'adapter le contenu
  des pages du site aux informations qui les intéressent.
• La longue traîne permet de valoriser l'ensemble de son catalogue de produits en automatisant le SEO.
• Le SEO permet aussi une veille concurrentielle sur les points forts et les points faibles de ses concurrents.

2.6. Les limites du SEO :

• Pour les mots clés les plus concurrentiels du web, l'application des techniques du SEO exige un effort prolongé dont les résultats ne sont jamais acquis.
• Le référencement organique n'est pas une ressource gratuite, il nécessite de s’investir dans cette activité.
• Google ayant une part de marché qui avoisine les 90% sur les moteurs de recherche en France, les résultats du SEO sont dépendants des choix de Google dans le classement des sites: pour certaines thématiques, Google met en avant des sites de contenu comme Wikipédia ou les sites gouvernementaux, des images ou des vidéos, ses propres sites, des résultats géo-localisés par Google Maps….
• Google modifie régulièrement son algorithme d’indexation et le type de contenu qu'il souhaite remonter en tête des résultats de requête, ce qui peut modifier profondément l’ordre de référencement des sites.
• Les moteurs de recherche représentent un apport de trafic significatif pour les sites de ecommerce et les sites à fort contenu (forums, blogs,...). En revanche, le contenu des sites de marques centrés sur une politique de communication externe ne correspond généralement pas aux types d'informations recherchées par les internautes.
• La concurrence pour le référencement sur les moteurs de recherche est intense, de nombreux sites ont fait leur métier de capter l'audience pour la valoriser en display ou la revendre aux e-commerçants (comparateurs de prix et affiliation).

2.7. Les métriques à appliquer au SEO :

L'investissement dans le SEO peut-être suivi à travers quelques ratios très simples:

• Google Webmaster permet de connaitre le nombre d'affichage et la position des pages du site par terme de requête, ceci est un indice de notoriété du site sur le web par rapport aux sites concurrents.
• Avec les outils de Webanalytics, un site de e-commerce peut connaître les mots clés qui ont le meilleur taux de transformation et calculer leur ROI, de même pour un site cherchant à établir des contacts via le téléchargement de brochures ou le remplissage de formulaires.
• Pour les sites de contenu, ces mêmes outils de Webanalytics permettent de connaître les mots clés auxquels correspondent le plus grand nombre de pages consultées et la plus longue durée de consultation de ces pages.

2.8. En savoir plus sur le SEO 

• Articles de fond / apprendre :
  • http://www.abondance.com/
  • http://referencement.abondance.com/
  • https://support.google.com/webmasters/answer/6023933?hl=fr&ref_topic=6001171&rd=1
• Audit de pages web/de sites :
  • https://www.site-analyzer.com/fr/
• Connaitre les backlincks d'un site :
  • http://www.ya-graphic.com/2014/09/seo-comment-trouver-backlinks-site-web-935/
  • http://siteexplorer.info/