1.1. Prévoir de nombreuses versions

Pour favoriser le travail d’optimisation, il est nécessaire de prévoir un nombre suffisant de segments publicitaires différents. Un segment publicitaire est une certaine combinaison des paramètres qui définissent une campagne. Pour une campagne sur les moteurs de recherche, un segment représentera par exemple la combinaison d’un mot clé, d’une annonce et d’une page de destination. Pour une campagne d’affichage, un segment sera la combinaison d’une bannière, d’un emplacement et du site sur laquelle elle est affichée.

Plus les segments seront nombreux, plus il sera probable de trouver parmi eux au moins une combinaison particulièrement performante. D’ailleurs, plus les combinaisons seront différentes, plus les résultats seront tranchés. Il sera plus facile de départager deux bannières conçues selon des principes opposés (car leurs performances seront probablement plus éloignées) que deux bannières très proches. Il est donc non seulement préférable de prévoir de nombreuses variations mais également de faire en sorte que celles-ci soient suffisamment différentes. Voici les éléments sur lesquels est possible de jouer pour faire varier la conception (donc la performance) des publicités :

•  La promesse, que ce soit sur la forme (interrogative, humoristique ...) ou sur le fond,
•  Les couleurs, la construction de la publicité,
•  L’illustration (si elle en contient une). Elle peut représenter une forme abstraite, un produit, une personne,
•  L’incitation à l’action,
•  La rédaction, les bénéfices client ou les arguments,
•  Le niveau ou la nature de l’offre promotionnelle, s’il y en a une,
•  Le type de bannière : animée, statique, de taille différente.

Il n’y a pas une quantité de variations idéale. Il est parfois complexe, coûteux et consommateur de temps de prévoir plusieurs bannières par format, plusieurs annonces par mots clés. Cependant, il s’agit souvent d’un investissement rentable. S’il se trouve que, parmi toutes les annonces, une d’entre elles atteint un taux de clic très élevé, la rentabilité de la campagne ne sera pas du tout la même ! Malgré notre expérience, nous sommes rarement capables de deviner quelle publicité plaira le plus aux internautes.

1.2. Choisir les meilleures publicités

Pour identifier les publicités les plus performantes, le marketeur devra suivre leurs indicateurs (taux de clic, taux de conversion). Dès qu’une différence suffisante apparaît, devra arrêter la diffusion des annonces les moins performantes. Si le budget quotidien ne change pas, la conséquence sera que les meilleures seront plus diffusées, donc que la campagne bénéficiera globalement d’un meilleur taux de clic, donc d’une diffusion moins coûteuse. Cette méthode fait penser à la sélection naturelle : un grand nombre de créations sont soumises aux internautes et seules les meilleures subsistent.

Il est possible de paramétrer certains adservers pour qu’ils fassent une auto-optimisation des bannières. Cela signifie qu’ils vont automatiquement sur-diffuser celles qui obtiennent le meilleur taux de clic. C’est le cas de Facebook, par exemple, qui, au bout de quelques heures, sait déjà sur quelles annonces la diffusion va se concentrer (si le nombre de clics est suffisant). Sur Adwords, cette fonctionnalité est également disponible mais optionnelle (cela fait l’objet d’un réglage dans les paramètres de la campagne).

1.3. Améliorer le ciblage

Le secret d’une bonne campagne est d’abord sa capacité à toucher, avec des annonces personnalisées, des groupes d’internautes très ciblés. L’amélioration des campagnes passe donc par l’amélioration de leur ciblage. Cela consiste concrètement à :

•  Affiner les caractéristiques des internautes que l’on souhaite cibler. Prenons un exemple : au lieu de promouvoir des articles pour les supporters de football sur toute la France, on essaiera de cibler uniquement les grandes villes disposant d’un club en Ligue 1.
•  Affiner le choix des sites sur lesquels les publicités sont diffusées (ou cibler des sections plus pertinentes de ces sites). Par exemple, pour vendre des abonnements à des magazines féminins, on essaiera de diffuser les publicités de préférence sur les sections mode, nutrition et enfance d’un site d’actualité.
•  Mieux personnaliser les annonces pour l’audience cible de la campagne. Par exemple, si la campagne concerne des compléments alimentaires, on tentera de personnaliser les publicités en y affichant des personnes dans les mêmes tranches d’âge que les consommateurs ciblés.

1.4. Exclure pour progresser

Nous avons déjà parlé, par exemple, de l’exclusion de mots clés dans le chapitre dédié à Google Adwords : en interdisant l’affichage des annonces lorsque certains termes néfastes sont compris dans la requête de l’internaute, on fait mécaniquement augmenter les taux de clics. Si l’on ne vend que du chocolat noir, on pourra choisir d’exclure les mots « blanc » et « lait » par exemple (sauf si l’on sait que ces requêtes sont aussi le fait d’amateurs de chocolats noirs). Avec certaines régies, il est également possible d’exclure les internautes sur un critère géographique.

2.1. Les indicateurs de qualité

Parmi les indicateurs importants que l’on trouve dans les rapports des outils d’analyse web, trois permettent de mesurer qualitativement une source de trafic : le temps passé par visite, le nombre de pages vues par visite et le taux de rebond. Si le taux de conversion est disponible, il prend bien entendu l’avantage. Ces trois indicateurs sont utiles car ils permettent de savoir si, une fois arrivés sur le site, les internautes choisissent de continuer leur navigation. Si c’est le cas, cela signifie que le contenu du site répond à leurs attentes et que la campagne est bien ciblée. Dans le cas inverse, cela signifie que la campagne fait venir des visiteurs qui ne sont pas réellement intéressés par l’offre ou qui ne sont pas dans un processus d’achat.

3.1. Un accueil efficace

Nous avons couvert l’accueil des internautes dès le début de cet ouvrage. Vous pouvez vous y reporter pour y redécouvrir les recommandations et les bonnes pratiques qui permettent de bien recevoir votre trafic. Vous n’aurez cependant pas forcément « tout juste » du premier coup et vous voudrez peut-être optimiser la conception des pages ou des sites sur lesquels vous dirigez vos campagnes. Voici les éléments qui pourront faire l’objet d’une amélioration :

•  Le menu principal : une navigation aisée et intuitive est favorable à l’amélioration des taux de conversion.
•  L’en-tête et le pied de page : ils doivent être conçus de façon conventionnelle et contenir les éléments attendus par les internautes (champs de recherche, icône du panier ...).
•  La charte graphique : elle doit transmettre une bonne image de marque.
•  La page d’accueil, même si son influence est souvent surévaluée, doit répondre aux questions des internautes.
•  Les pages d’aide, et notamment celles traitant des garanties, des frais et délais de livraison ou contenant des informations sur l’entreprise qui gère le site doivent rassurer et informer vos visiteurs.
•  Pour les sites e-commerce, assurez-vous de proposer des pages articles complètes et lisibles.

L’optimisation des sites ou des pages web n’est pas aussi simple que les opérations de sélection des campagnes. Nous avons vu ci-dessus comment, en nous basant sur quelques chiffres, nous pouvions écarter les moins performantes. Mais à l’inverse, comment juger de la qualité d’une page de destination si nous n’en avons qu’une ? Nous allons découvrir comment ci-dessous.

3.2. Testez pour optimiser

Tout comme pour les campagnes, nous ne savons pas à l’avance quelle conception de page de destination fonctionnera le mieux dans le cadre d’une opération promotionnelle. Lorsque cela est possible, c’est-à-dire lorsque le temps et le budget sont disponibles, les marketeurs web en conçoivent plusieurs versions et tentent de déterminer au moyen de tests laquelle est la plus performante.