Chapitre 19

Comptes-rendus de campagne

Ou comment communiquer les résultats d’une opération marketing ?

L’une des tâches qui incombent aux marketeurs est la création de comptes-rendus de leurs campagnes. Ces rapports, générés à intervalles réguliers, permettent de suivre le déroulement d’une opération et ses résultats. Cela est recommandé notamment lorsque les campagnes :

Lorsque vous faites des campagnes pour votre propre compte, l’édition de rapports est rarement nécessaire car toutes les données sont sauvegardées sur les serveurs publicitaires et dans votre outil d’analyse web. Cependant, rien n’empêche de conserver une trace des résultats obtenus par chaque campagne pour pouvoir s’y référer par la suite.

1. Des contenus utiles

Les comptes-rendus sont utiles d’abord pour communiquer globalement sur une campagne : combien coûte-t-elle, combien rapporte-t-elle ? Ils sont également intéressants car ils permettent de faire un suivi dans le temps. Comment juger de la performance d’une campagne sans comparer ses résultats à une référence ? Comment corriger d’éventuelles dérives sans être capable de les détecter ? Ce suivi est utile également pour les tâches d’optimisation dont nous venons de parler au chapitre précédent : comment juger, sans cela, des progrès réalisés ? Enfin, ces rapports servent à justifier l’utilisation des budgets. Le marketing est souvent l’objet de dépenses importantes et son résultat n’est pas aussi palpable que pourrait l’être un autre investissement.

Remarque Les comptes-rendus de campagne concrétisent et mettent en valeur les résultats obtenus. On pourra prévoir deux sortes de rapports : d’une part, une édition régulière, en cours de campagne et, d’autre part, une édition finale qui fera le point de l’opération et émettra des conclusions sur son efficacité.

1.1. Deux sources de données principales

Les données présentes dans les comptes-rendus sont principalement issues des deux sources suivantes :

  •  Les adservers fournissent les indicateurs de diffusion (affichages, clics, CPC etc.)
  •  Les outils d’analyse web fournissent les indicateurs web (ventes, nombre de conversions, taux de rebond etc.).

Ces chiffres peuvent être collectés manuellement puis rassemblés dans un tableur. Ils peuvent également être récupérés automatiquement au moyen d’une API (une interface logicielle). Adwords, Facebook, Google Analytics, Webtrends et d’autres systèmes le proposent.

1.2. Indicateurs de diffusion

Les indicateurs de diffusion permettent de comprendre comment une campagne a su atteindre les internautes. Voici les valeurs les plus importantes à fournir dans les rapports :

  •  Le nombre d’affichages permet de quantifier l’exposition dont a bénéficié la campagne.
  •  Le nombre de clics permet de quantifier le nombre d’interactions générées par la campagne.
  •  Le taux de clic permet de quantifier la qualité de diffusion de la campagne.
  •  Le coût moyen (CPC ou CPM) permet de quantifier les coûts de diffusion de la campagne.

Remarque Les données chiffrées sont porteuses de sens. Cependant, rien ne remplace une image. Pour améliorer le rendu d’un rapport, n’hésitez pas à ajouter des captures d’écran représentant les publicités les plus performantes ou les plus emblématiques de la campagne. Cela contribue aussi à rendre la campagne « réelle » aux yeux de celui qui la finance.

1.3. Résultats des campagnes

Le résultat des campagnes se mesurent de deux façons : d’une part par l’activité web qui est engendrée, d’autre part par l’activité économique. Evidemment, une donnée monétaire aura toujours plus d’impact qu’un indicateur strictement web. Peu importe qu’une campagne ait généré 100.000 pages vues si l’annonceur n’en a rien retiré. Malheureusement, dans le monde de l’entreprise, le revenu n’est pas toujours quantifiable directement. La mesure de la conversion n’est peut-être pas possible, le cycle de vente est peut-être trop long ou l’objectif était essentiellement la notoriété de la marque. Parfois, tout ne peut pas se résumer à une simple somme d’argent.

Remarque Certaines entreprises se proposent de mesurer l’impact d’une campagne de notoriété en interrogeant des internautes qui ont été soumis à une campagne et en comparant leurs réponses avec celles de ceux qui n’y ont pas été exposés. Nous en avons donné un exemple au chapitre 10 concernant la publicité vidéo. Ces études sont coûteuses et réservées aux campagnes de grande envergure (grande consommation).

Les indicateurs web

Les indicateurs web permettent de quantifier l’impact des campagnes en termes d’activité sur votre site. Voici une liste de ceux que nous recommandons d’inclure dans vos rapports :

  •  Le nombre de visites totales permet de quantifier l’audience reçue par le site.
  •  Le nombre de pages vues totales permet de quantifier le volume d’activité généré par la campagne.
  •  Le nombre de pages vues par visite et temps moyen passé permet de mesurer l’intérêt des internautes.
  •  La proportion de nouveaux visiteurs permet de mesurer la capacité d’une campagne à recruter de nouveaux prospects.
  •  Le nombre de conversions et le taux de conversion permettent de qualifier la valeur du trafic apporté (plus le trafic est converti, mieux il a été ciblé).

Les résultats financiers et « e-commerce »

Les résultats financiers d’une opération sont ceux qui véhiculent le plus de sens, notamment auprès des strates les plus élevées de la hiérarchie d’une entreprise. En tant que marketeur web vous n’y aurez pas tout le temps accès, surtout si le site qui fait l’objet d’une campagne n’est pas une boutique en ligne. Mais si tel est le cas, voici les indicateurs que vous devriez inclure dans vos rapports :

  •  Le nombre de transactions permet de quantifier les interactions les plus importantes en provenance de la campagne.
  •  Le panier moyen et nombre moyen de produits commandés permettent de qualifier la valeur de chaque client converti.
  •  Le chiffre d’affaire généré est l’indicateur de performance par excellence. C’est celui que regarderont avant tout les dirigeants d’entreprise et les directeurs marketing.

Les résultats financiers des autres objectifs

Il faut le noter, le chiffre d’affaire généré par une campagne n’est pas toujours évident à calculer. Dans le cas d’un site de vente en ligne, cela ne représente aucun problème : il suffit de faire la somme des transactions générées par la campagne. Mais dans certains cas, les objectifs ne sont pas directement « monétaires » : création de compte, remplissage d’un formulaire de contact ou abonnement à la newsletter. Il vous faudra attribuer une valeur à chacun de ces objectifs de conversion pour calculer le revenu total généré par une campagne. Le montant à attribuer à chaque objectif dépendra de ce qu’il rapporte vraiment, pour peu que l’on puisse l’estimer. Si l’on sait par exemple que sur 10 demandes de contact réalisées, une donne lieu à une vente, et que le montant moyen de cette vente est de 500 euros, on peut raisonnablement dire que chaque demande de contact a une valeur théorique de 50 euros. Il suffit de multiplier ce chiffre par le nombre de demandes de contact générées pour estimer le revenu généré par la campagne. Ces sommes ne sont pas sensées être exactes, ni même extrêmement précises. Il s’agit avant tout que l’ordre de grandeur soit respecté et que les différentes parties concernées (agence, annonceur, direction marketing, services financiers) s’entendent à leur sujet.

Calcul du retour sur investissement

La disponibilité des informations de coût et de revenu permet de calculer le retour sur investissement d’une campagne. La formule du ROI (Return On Investment) est la suivante :

  •  (Revenu - Coût) x 100 / Coût

Remarque Dans les calculs financiers traditionnels, le revenu correspond aux ventes moins les charges. Dans le cadre du marketing web, la convention est de calculer le ROI en prenant un revenu égal au chiffre d’affaire généré.

Prenons un exemple : une campagne a coûté 20.000 euros et généré 45.000 euros de chiffre d’affaire. Son retour sur investissement est donc de 125%. Il est tout à fait acceptable de présenter le retour sur investissement par campagne ou par segment de campagne : par bannière, par mot clé ou par régie (en fonction du degré de détail souhaité). Attention cependant aux cas particuliers. Le retour sur investissement d’une campagne de notoriété (campagne vidéo ou campagne d’affichage par exemple) est par essence faible, ou tout du moins lointain, car l’objectif est de faire connaître une marque ou un produit sans pour autant pousser à la vente directement. L’indicateur du ROI doit donc être manié avec précaution et appliqué à des opérations qui cherchent une rentabilité rapide (SEM et comparateurs de prix).

1.4. Mettre en valeur les tendances

L’évolution des différents indicateurs constitue naturellement une information importante. Comme nous l’avons vu dans les chapitres de la deuxième section, les algorithmes des régies et des plateformes publicitaires optimisent la diffusion des campagnes, ce qui fait théoriquement baisser les CPC et augmenter les taux de clic. L’optimisation des pages de destination et des entonnoirs de conversion peut également permettre d’observer une augmentation des taux de conversion. Pour toutes ces raisons, il est intéressant de proposer dans les comptes-rendus des courbes de tendance des indicateurs principaux.

1.5. Informations qualitatives

En plus des données chiffrées, des illustrations, des graphiques de tendances, on peut également ajouter des informations plus qualitatives. Dans le cadre d’un site de vente en ligne, pourquoi, par exemple, ne pas donner la liste des dix produits les plus commandés grâce aux campagnes ? Le top 5 des pages les plus vues ? Tout ce qui peut contribuer à comprendre l’impact des opérations promotionnelles autrement que par des chiffres est intéressant ! On peut aussi imaginer déterminer les départements qui ont été les plus sensibles à la campagne ou les jours qui ont donné les meilleurs résultats. Pourquoi ne pas aussi mentionner les réactions qu’une campagne a engendrées ? Passages dans la presse, billets sur les blogs, nombre de commentaires de consommateurs, tweets ou messages sur Facebook peuvent également être révélateurs de l’impact d’une campagne.

1.6. Mettre en valeur les principaux indicateurs pour chaque support

Chaque support a ses spécificités. Si les recommandations que nous venons de faire s’appliquent à chacun, il est des indicateurs qui méritent d’être particulièrement suivis en fonction des canaux de diffusion. Voici une sélection d’indicateurs particulièrement importants pour chaque support :

  •  Pour les campagnes d’affichage : nombre d’affichages, nombre de clics, taux de clic, CPM ou équivalent CPC, taux de rebond, nombre de pages vues, temps passé par visite, bannières les plus performantes, sites les plus performants. Et, si applicable : taux de conversion, coût par acquisition et chiffre d’affaire généré.
  •  Pour le SEM : nombre d’affichages, nombre de clics, taux de clic, CPC, taux de rebond, nombre de pages vues, temps passé, taux de conversion, coût par acquisition, chiffre d’affaire généré et mots clés les plus performants.
  •  Pour les réseaux sociaux : nombre d’affichages, nombre de clics, taux de clic, CPM ou CPC, coût par fan, nombre de fans (en cumulé), nombre d’abonnés, nombre d’interactions (« J’aime », commentaires ...), nombre d’installations (si c’est une application que l’on souhaite promouvoir), nombre de visites générées sur le site de l’annonceur et publicités les plus performantes.
  •  Pour les publicités vidéo : nombre d’affichages, taux de lecture, nombre de clics, taux de clic, CPC, CPM ou CPV, indicateurs sociaux si applicables (abonnements, « J’aime », partages de la vidéo), nombre de visionnages gratuits (si applicable), courbes de lectures et vidéos les plus performantes.
  •  Pour l’affiliation : nombre de visites générées, chiffre d’affaire généré, les opérations les plus performantes.
  •  Pour les comparateurs de prix : nombre de visites générées, CPC, chiffre d’affaire généré, les produits les plus vendus.
  •  Pour le canal emailing : nombre d’emails envoyés, taux d’ouverture, taux de clic, nombre de visites, pages vues et temps passé, les emails les plus performants, les liens les plus cliqués, taux de conversion et chiffre d’affaire généré.
  •  Pour la publicité mobile : nombre d’affichages, nombre de clics, taux de clic, nombre d’applications installées, nombre d’interactions (s’il s’agit d’une publicité riche et interactive), nombre de pages vues et temps passé (si la publicité dirige sur un site mobile), taux de conversion et coût par acquisition (si applicable).
  •  Pour le référencement naturel : nombre de visites générées, pages vues, temps passé, taux de rebond, taux de conversion, chiffre d’affaire généré, les mots clés qui apportent le plus de trafic, nombre de mots clés différents, les pages de destination qui apportent le plus de trafic.
  •  Pour le marketing local : nombre de visites, nombre de « check-ins », nombre de coupons téléchargés et utilisés, chiffre d’affaire généré, activité sociale (fans, abonnées, nombre de « J’aime », nombre de commentaires ...).

2. La mise en valeur du marketing

Vous n’aurez pas toujours besoin de faire des comptes-rendus de vos campagnes. Pourtant, et surtout si vous investissez sur de multiples canaux, un suivi minimum est tout de même nécessaire. Plutôt que de rassembler ces données sous la forme d’un rapport, peut-être voudrez-vous générer un tableau de bord vous permettant de jauger d’un coup d’œil la performance et la rentabilité de vos dépenses promotionnelles. Quoi qu’il en soit, un rapport de campagne agréable à lire et qui fait ressortir les principaux indicateurs de performance, jouera un rôle positif dans la façon dont seront perçus les résultats !

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Figure 19.1: Voici un exemple de rapport pour une campagne mobile dont l’objectif est le téléchargement d’une application. En un coup d’œil, le lecteur peut se faire une idée de la performance de la campagne.