3. Emailing
Les messages électroniques permettent de joindre les consommateurs directement et à bas coûts. Cela nécessite de consister une base de données de contacts et d’utiliser un outil d’emailing de façon efficace.
Le marketing par email est né tôt dans l’histoire du web. On en entend déjà parler à la fin des années 80, puis on le voit s’étendre rapidement grâce au déploiement des ordinateurs personnels et des connections à internet. À partir de 1995, ce support était devenu tellement populaire (et tellement économique par rapport au support papier) qu’il dépassait en volume le marketing direct traditionnel par courrier postal.
3.1. Réglementation de l’emailing
Le courrier électronique publicitaire respectueux de la réglementation est très semblable à son équivalent non-sollicité, le SPAM, avec lequel il est parfois confondu. C’est pourquoi il est important de commencer ce chapitre en définissant le cadre légal dans lequel peut s’exprimer ce support publicitaire.
Tout d’abord, et c’est le plus important, la loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’Economie Numérique spécifie qu’il est interdit d’envoyer des messages électroniques promotionnels à des personnes physiques sans leur consentement : il est nécessaire d’obtenir auparavant leur approbation.
Un annonceur ne peut donc pas simplement décider de rassembler toutes les adresses emails de ses clients et de leur envoyer un email publicitaire.
Le législateur a tout de même prévu la possibilité d’envoyer des emails de prospection, mais seulement dans deux cas.
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D’une part, dans un cadre professionnel, au titre de la fonction d’une personne. Par exemple, il est possible d’envoyer un email publicitaire concernant une offre de fourniture de bureau au responsable des services généraux d’une société.
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D’autre part, cela est également valable pour les adresses email dites génériques (info@societe.com ou contact@entreprise.fr) pour lesquelles le consentement est présumé, sauf manifestation d’un souhait inverse.
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Mais les outils de mailings ne sont pas aussi souples : le opt in fait règle !
L’identification de l’auteur de l’envoi est obligatoire, ainsi que la présence d’un lien permettant de se désabonner. De plus, la nature publicitaire de l’email doit bien être précisée.
Par ailleurs, si les noms et coordonnées des destinataires se trouvent dans une base de données (comme c’est souvent le cas), ils doivent disposer d’un droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression de leurs données personnelles.
3.2. Principe du marketing par messages électroniques
Un dispositif d’emailing repose sur deux axes. D’une part sur la base, ou la liste des adresses email des destinataires des publicités. Et d’autre part sur l’outil d’emailing qui va se charger de diffuser les campagnes.
A. La base de données d’emails
Une base de données d’emailing est composée de personnes ayant spécifiquement donné leur accord pour recevoir des messages promotionnels d’un annonceur en particulier. Avant d’envoyer vos campagnes d’emailing, vous devrez collecter des emails et les rassembler au sein d’une base :
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Vous pouvez tout d’abord proposer aux internautes qui s’inscrivent sur votre site de s’abonner en même temps à votre newsletter. Cette technique permet, sur le long terme, de se constituer une base d’adresses email de « prospects tièdes », c’est-à-dire des internautes qui ont l’intention d’acheter « dans l’absolu » mais pas forcément au moment de leur visite.
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Vous pouvez également mettre en place des opérations de recrutement, notamment au moyen de jeux concours. En échange de leurs coordonnées, vous proposez aux internautes de participer à un tirage au sort qui leur permettra de gagner des lots attrayants...
B. La location de base de contacts
Il est également possible de louer des bases qui ont été au préalable récoltées par des sociétés dont c’est la spécialité. La société 1000Mercis, par exemple, est un des leaders en France.
La location de bases d’emails se paye au CPM (coût par millier d’emails diffusés). Les tarifs sont très variés.
C. L’outil d’emailing
La diffusion d’emails en grande quantité requiert une technologie qui est très différente de celle utilisée par les logiciels de messagerie personnelle.
Les emails indésirables sont de mieux en mieux détectés et filtrés par nos logiciels de messagerie. Un des paramètres utilisés pour les reconnaître consiste à étudier la technologie employée par l’envoyeur. Si celle-ci est respectueuse des règles légales et des normes techniques, les emails arriveront sans encombre dans la boîte aux lettres des destinataires.
En France, DoList, Emailvision et Message-Business sont parmi les éditeurs les plus connus de tels outils. Basée aux Etats-Unis, la solution en libre-service MailChimp connaît également un succès important dans le monde entier. MailChimp propose son outil gratuitement jusqu’à 2000 contacts et 12.000 emails envoyés par mois.
3.3. Campagnes d'emailing
Le taux de conversion de la campagne reste l’indicateur clé. Mais d'autres indicateurs sont utiles
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Le taux d’ouverture : Cet indicateur correspond à la proportion d’internautes qui ont choisi d’ouvrir l’email d’une campagne. Si quinze destinataires ont ouvert un email envoyé à cent personnes en tout, le taux d’ouverture de cette campagne sera de 15%
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Le taux de clic : Comme sur tous les autres supports, la proportion d’internautes qui cliquent sur une publicité (dans ce cas sur un lien présent dans l’email) est un signal très intéressant pour le marketeur. Le taux de clic s’entend donc de deux façons. D’une part globalement, il s’agit alors du nombre de destinataires qui ont cliqué (sur au moins un lien), divisé par le nombre total de destinataires. D’autre part, individuellement, c’est-à-dire par lien.
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Les désabonnements : Suite à la réception d’un email promotionnel, les destinataires peuvent choisir de se désabonner (c’est-à-dire de ne plus recevoir d’email de votre part) en cliquant sur le lien prévu à cet effet. Le nombre de désabonnements figure en général dans les rapports de campagnes et constitue également un indicateur intéressant pour jauger de la qualité et de l’impact d’une opération.
Les trois indicateurs importants, que l’on pourrait classer de façon chronologique, sont donc le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de conversion. Les emails promotionnels doivent donc logiquement, en premier lieu, donner envie d’être ouverts puis contenir des liens qui incitent à être cliqués, pour finalement diriger sur une page ou un site qui favorise la conversion.
3.4. Conception de campagnes
Le taux d’ouverture et le taux de clic d’un email dépendent évidement de sa conception et de sa rédaction. Plus l’email correspondra aux attentes des destinataires, plus ceux-ci auront tendance à les consulter puis à y cliquer.
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Le sujet (ou comment faire une bonne première impression)
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Le nom de l’expéditeur
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Contenu d’un email promotionnel
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Les emails promotionnels revêtent des formes diverses : lettres d’information (newsletter), promotions, ventes flash, annonces commerciales, alertes automatiques ou relances. Elles remplissent toutes un rôle et sont adaptées à certaines phases du marketing web : amélioration de la notoriété, ventes et fidélisation.
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Privilégiez les informations utiles et pertinentes pour les destinataires plutôt que des informations importantes pour vous.
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Préférez les informations récentes ayant une durée de vie faible, de façon à générer un sentiment d’urgence. Par exemple : « La série limitée XYZ en vente dès ce soir 20h00 jusqu’à vendredi 10h00 ».
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Proposez un contenu qui rend service à l’internaute et lui donne envie d’en savoir plus.
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Mise en forme
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Faites en sorte qu’ils respectent la charte graphique de votre site,
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Générez des emails compatibles avec les différents logiciels des destinataires : Outlook, Gmail, Hotmail, Apple Mail et les différents navigateurs,
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Adoptez une lisibilité optimale : le moins de texte possible, d’une taille suffisante (12px au minimum), avec un contraste suffisant pour une lecture confortable,
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Rédigez des libellés instructifs pour vos liens. À un lien « en savoir plus », par exemple, préférez : « Voir tous les produits en soldes » ou « Découvrez les autres promotions »,
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Faites bien ressortir les liens et les incitations à l’action (boutons) dont dépend la performance de votre email,
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Gardez à l’esprit que certains internautes ne vont pas afficher les images et prévoyez des textes de remplacement.
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Des emails ciblés : À l’instar des autres supports, le ciblage, c’est-à-dire la sélection des destinataires des campagnes emailing, influence largement leur performance. Ce ciblage, à la différence des autres canaux, dépendra avant tout de votre base et de la façon dont vous l’avez récoltée
3.5. Reciblage automatique
Le reciblage automatique par email est particulièrement adapté aux sites e-commerce. Il consiste à envoyer automatiquement des messages aux internautes en se basant sur leur comportement (on parle aussi de ciblage comportemental).
Par exemple, s’ils ont visualisé certains articles ou s’ils en ont ajouté à leur panier sans les commander, on leur fera parvenir un email qui reprend une liste de ces articles et qui les incite à finaliser leur commande.
Le reciblage nécessite l’usage d’une solution technique avancée capable de s’intégrer avec le logiciel de gestion du site de l’annonceur, de « comprendre » le comportement des internautes et de les identifier. Il faudra en outre programmer les règles et les scénarios qui seront déclenchés lorsqu’un comportement particulier est détecté.
3.6. Optimisez vos campagnes d’emailing
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Testez différentes versions de vos emails
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Les outils d’emailing permettent de mettre en place des campagnes de test. Il s’agit simplement d’envoyer, pour une campagne donnée, un certain nombre d’emails différents (en général deux ou trois) et de mesurer leurs performances grâce aux taux d’ouverture et de clic. Cet envoi doit se faire sur un échantillon représentatif de la base (âge et sexe notamment) pour obtenir des résultats statistiquement valables. Une fois les résultats obtenus, on envoie sur le reste de la base la version de l’email qui aura obtenu les meilleures performances.
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Choisissez le meilleur moment pour diffuser vos campagnes : Une étude a montré qu’en ce qui concerne le secteur du tourisme, les trois jours qui enregistrent les meilleurs taux d’ouverture sont le lundi (25,33 %), le vendredi (25,03 %) et le dimanche (25,40 %).
3.7. Points clés
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Mettre en place une politique de collecte d’adresses email sur son site en donnant de bonnes raisons aux internautes de s’abonner.
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Lancer si nécessaire des campagnes de recrutement par jeux concours.
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Si nécessaire se rapprocher d’un loueur de base.
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Choisir un outil d’emailing et y importer la base de contacts.
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Créer un thème graphique pour les emails en s’inspirant du design du site à promouvoir.
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Définir l’objet et la nature des emails à envoyer : newsletter, messages promotionnels, emails comportementaux.
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Déterminer les différents segments clés d’internautes à cibler (profils utilisateurs, démographique, comportemental, géographique).
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Préparer les contenus à envoyer, si possible, en plusieurs versions pour faire des tests de performance.
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Lancer des campagnes de test et sélectionner la meilleure version.
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Diffuser la campagne et analyser ses résultats.
