Td n°4.

Prochaines étapes 

• ​10/10/2017 : 4 h TD :  webmarketing et réponse à une consultation (travail en binome) 
• ​17/10/2017 : 4 h CM : campagnes webmarketing + mailchimp 
• 15/11/2017 : 4 h CM : campagnes webmarketing  
• 20/11/2017 : 4 h : épreuve individuelle  

1. Rappels 

Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation !

• Le site web est central. Avant d'aborder toute action webmarketing, il faut disposer d'un site adapté aux besoins et taches à traiter par les différentes cibles. De la qualité globale du site web dépend l'effecicacité de toutes les actions web marketing
• Annonceurs, agences web, agences de marketing web, régies, réseaux et plateformes, sont autant d'acteurs de la filière web marketing
• Les grands dispositifs webmarketing :
  •  Le référencement naturel, grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
  •  Les campagnes d’affichage qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence.
  •  Le marketing des moteurs de recherche qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
  •  Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
  •  La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
  •  L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
  •  La présence sur les comparateurs de prix qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
  •  L’emailing (à ne pas confondre avec le SPAM) qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
  •  La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
  •  Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.
• Quelque soit le site considéré le webmarketing doit permettre d'optimiser essentiellement deux aspects : générations de trafic et conversions. Les finalités de notoriété et de fidélisation sont également des préoccupations fortes et communes à presque tous les projets

2. Stratégie marketing et webmarketing

Le Webmarketing, ou digital marketing, reprend les principes fondamentaux du marketing en les adaptant aux nouvelles techniques liées à internet. Depuis l’arrivée du mobile et des tablettes, on parle de digital marketing, terme plus globalisant.

Les composantes du webmarketing :

• La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la stratégie marketing : analyse de situation, segmentation, ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant
  les outils du web.
• Les actions Webmarketing : on distingue,
  • D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du Web : mailing emailing ; publicités bannières, display...
  • Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web : référencement ; médias sociaux ; sites.
• L’analyse des performances : le web analytic fournit les tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues, taux de clics, trafic, visibilité.

Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing "Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient le comportement des internautes. mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc."

3. La cartographie du webmarketing

Afin de mieux appréhender les métiers qui composent le webmarketing, Luc Viaud propose, dans son livre blanc du webmarketing de les classer autour de deux axes qui font la spécificité du web en tant que média :

• le web est un média interactif : une entreprise peut simplement mettre en avant une offre commerciale sur un mode traditionnel PUSH, en adaptant sa communication aux spécificités du web par rapport aux médias classiques, ou l’utiliser pour INTERAGIR avec les internautes en utilisant les fonctions sociales du web 2.0.
• le web est un média conjointement ONE TO MANY et ONE TO ONE.
  • One To Many : communication vers un ensemble d’internautes indentifiables par des centres d’intérêt (ex : membre d’un forum d’une activité de loisir) ou des intentions d’achat (internaute entrant le terme « solde chaussure » sur Google) mais non clairement identifiables en tant qu’individus.
  • One to One : communication directe via l’adresse de messagerie du client/prospect ou communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale où les internautes ont renseigné des éléments de leur véritable identité et y reproduisent une partie du graphe social de leur vie réelle.

En croisant ces deux axes : mode PUSH versus mode INTERACTIF et mode ONE TO MANY versus ONE TO ONE, nous pouvons distinguer 4 types d’activités du webmarketing :

3.1. Mode PUSH = Objectif de transformation directe

Une marque émet les messages qu’elle contrôle et tente d’obtenir auprès des destinataires une transformation directe de ces messages en action, généralement un achat. Cette marque peut mesurer les gains selon des canaux de communication qu’elle a utilisés pour les émettre et mesurer leur ROI (Return On Investment)

• Acquisition de trafic = Mode PUSH-Relation ONE TO MANY.
  C’est l’activité essentielle de tout site : attirer sur un site au moindre coût des internautes, les intentions de ces internautes étant plus ou moins qualifiées en fonction de leur position sur le tunnel de conversion :
  • Le Display (ou bannières) et le SEO (Search Engine Optimiazation) pour développer la notoriété
  • Le SEM (Search Engine Marketing) et l’Affiliation pour emporter la considération d’achat
• E-CRM = Mode PUSH-Relation ONE TO ONE :
  Domaine de l’e-mail marketing et du mobile marketing, l’objectif des entreprises est d’obtenir l’autorisation des internautes (optin) pour entrer directement en contact avec eux et leur proposer des offres personnalisées
  en fonction de l’historique de la relation client.

3.2. Mode interactif = Objectif de transformation indirecte :

Les marques ne contrôlent plus intégralement les messages à leur sujet mais tentent de faire porter ceux qu’elles émettent par les internautes, non dans un objectif de transformation directe, mais dans un but de notoriété, d’image et de fidélisation. Elles doivent alors essayer d’évaluer l’impact de cette communication sur leurs revenus, le ROI est alors plus difficile à estimer.

• E-PR = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO MANY :
  Les marques collectent les avis clients sur les forums, sur leur propre site, recherchent les influenceurs du net, tentent de les convaincre de diffuser leurs messages. Elles sont donc au départ à l’écoute de ce qui se dit sur elles et de leurs produits. Elles peuvent ensuite tenter d’interagir avec des populations souvent anonymes, regroupées en communautés liés à des centres d’intérêts. Ces communautés peuvent avoir un rôle fortement prescripteur. Puisqu’il s’agit de s’adresser à des internautes sans lien direct avec les marques mais ayant une influence au sien de leur propre communauté, cette activité est assez proche du travail de Relation Public, nous l’avons appelé e-PR (e-Public Relation)
• Community Management = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO ONE:
  Les marques engagent la conversation avec les internautes clairement identifiés de plateformes sociales. L’objectif est de développer au sein de ces plateformes des communautés en affinité avec sa propre marque et l’engagement des membres de ces communautés, avec 3 objectifs :
  • la visibilité du message de la marque au plus grand nombre des membres de ces plateformes par effet de viralité, participant ainsi à sa notoriété;
  • la transformation des membres de sa propre communauté en ambassadeur de la marque, ceux-là vont activement participer à relayer ses messages, la défendant même si son image est attaquée par d’autres internautes;
  • l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation.

Bien que chacun de ces domaines ait sa propre dynamique, il est évident que les frontières ne sont pas aussi imperméables que cette cartographie pourrait le laisser croire. Le webmarketeur est un chef d’orchestre qui va doser l’utilisation de ces outils, complémentaires les uns des autres, en fonction de la stratégie marketing globale de l’entreprise :

• Acquisition de trafic :
  • Nécessité d’acheter de l’espace publicitaire pour diffuser les messages en mode PUSH : Paid Media. Tant qu’un client n’est pas fidélisé, la marque risque de devoir « acheter » ses différentes visites sur le site.
  • Le tracking des campagnes de publicité se fait grâce aux outils de webanalytics, qui fonctionnent principalement à l’aide des cookies déposés sur le navigateur des internautes. Les visites de ceux-ci sont donc anonymes.
• E-CRM :
  • L’acquisition des adresses e-mail à un coût (location base e-mail, trafic vers un site permettant de remplir un formulaire, …). Une fois ces adresses obtenues, la marque entretient une relation directe avec ses clients ou prospects, c’est donc du Owned Media.
  • Le tracking des résultats sur le site des campagnes d’e-mails se fait aussi à l’aide des outils de web analytics
  • L’e-mail marketing et l’acquisition de trafic sont complémentaires, tout parcours d’achat sur un site de e-commerce inclue l’obtention de l’adresse e-mail, ce qui permet par la suite de relancer le prospect ou le client.
  • L’e-mail marketing peut aussi être utilisé pour faire de l’acquisition de trafic.
• E-Public Relation :
  • La marque surveille ce qui se dit sur elle dans des espaces dont elle n’a pas la maîtrise. Elle ne peut donc que mesurer les conversations à son égard à l’aide d’outils de veille. Tout message positif à son égard est du Earned Media qui renforce l’efficacité de son tunnel de conversion. Au contraire, tout message négatif sur un forum ou un blog peut détourner des acheteurs potentiels.
  • La marque peut tenter de mesurer son Net Promoter Score, c’est-à-dire la différence entre les avis positifs et les avis négatifs et de le corriger s’il est négatif.
• Community management:
  • La marque anime des communautés sur des plateformes sociales.
  • Tout membre de la communauté animée par la marque constitue du Owned Media.
  • Tout membre qui participe à la diffusion de ses messages par des interactions avec elle constitue du Earned Media.
  • La marque a généralement accès aux données des profils remplis par les membres de sa communauté, données souvent riches en termes de centre d’intérêt et d’état civil, mais pauvres en termes de connaissance du niveau de revenus.
  • La marque a aussi généralement accès au graphe social des membres de sa communauté.

Sources

• http://fr.slideshare.net/sylvainragondin/support-de-cours-web-marketing-communication-web-v1-ed-2013?from_action=save

2. Le display : publicité "bannière"

Un display est une bannière publicitaire déposée sur un site éditeur par un annonceur. L’objectif de l’annonceur est d’attirer l’attention des internautes pour qu’ils cliquent sur la bannière et visitent son propre site. Le display est donc un dispositif qui fonctionne selon le principe de l’interruption marketing. Il s'agit aussi d'un dispositif permettant de travailler efficacement sur l'aspect notoriété mais moins sur des ascpects conversion.

Elle est plutôt réservée aux annonceurs de types "grands comptes". 

Des agences, côté annonceurs, et des régies, côté éditeurs de sites, servent d'intermédiaires pour commercialiser les espaces publicitaires en fonction des cibles visées par les annonceurs et du profil des visiteurs des sites éditeurs.

Les bannières sont hébergées sur des ad-servers, logiciels permettant de:

• gérer en temps réel l'affichage des bannières sur un site en fonction d'une multitude de critères: emplacement, taille, format, capping (nombre d'affichage pour un même internaute), contenu (type d'annonce en fonction du contenu de la page), localisation de l'internaute selon son adresse IP…
• de faire le reporting du nombre d'affichages et des taux de clics par bannière aux annonceurs et aux éditeurs, de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires.

Les agences utilisent les adservers pour héberger leurs créations publicitaires, paramétrer le ciblage des campagnes et traquer les opérations effectuées par les régies.
Les régies utilisent les adservers pour gérer le placement des bannières des sites éditeurs à partir des créations fournies par les adservers des agences.

L'IAB centralise les préconisations formats et bonnes pratiques au niveau international cf http://www.iab.com/ http://www.iabfrance.com/.

2.1. Les avantages du display:

• Principal outil pour faire de la notoriété de masse sur le web.
• Faire de l'extended reach: le nombre de sites web touchant des micro-cibles s'étant démultiplié, les annonceurs peuvent toucher ces cibles en dehors des grands portails d'audience type Yahoo, MSN ou Orange tout en gérant le capping (nombre d’affichage de la même bannière au même internaute) des bannières, ce qui évite d'exposer les internautes à la même publicité un trop grand nombre de fois.
• Créées avec des outils comme Flash d'Adobe, ces bannières peuvent contenir du rich media : être interactives, contenir du son, de la vidéo, une animation graphique, et même un minisite. L’intérêt d’un mini-site est d’éviter de détourner l’internaute de sa navigation tout en lui donnant l’opportunité d’enregistrer des informations personnelles.
• Avec le développement du marketing comportemental, possibilité de cibler des profils d'internaute en fonction de leur navigation sur un réseau de sites.

2.2. Les limites du display:

• Basé sur le principe de l’interruption marketing, les bannières sont jugées envahissantes par les internautes qui ont appris à "ne plus les voir".
• Le temps de l'internaute est une ressource rare, son nombre de clic n'est pas proportionnel au nombre de bannières auxquelles il est exposé. Au contraire, l'augmentation du nombre de bannières sur le net a mécaniquement diminué le taux de clic. Celui-ci, qui était il y a 15 ans, en moyenne, de 1%, s’établit désormais à 0,09%. Une étude Comscore portant sur les clics des internautes pendant un mois a démontré que 2/3 des internautes ne cliquent jamais sur les bannières et que 80% des clics sont générés par seulement 16% des internautes.

2.3. Les métriques :

3 ratios sont utilisés pour mesurer l’efficacité des campagnes de bannières:

• Le CPM (Coût Pour Mille vues) mesure le coût de l’exposition d’une campagne en termes de nombre d’affichages.
• Le CTR : Click Through Ratio mesure le pourcentage d'internautes exposés à la campagne qui a cliqué sur la bannière.
• CPC : Cost Per Clic ou coût effectif payé par l’annonceur pour obtenir 1 clic sur sa bannière. Quand ce ratio est utilisé par les annonceurs comme base de rémunération des régies, on parle de campagne à la performance.

L’approche basée uniquement sur la performance est remise en question, les études montrant que les internautes exposés à une campagne de bannières ont, en moyenne, un meilleur taux de conversion que ceux qui ne l’ont pas été. De plus, ce ratio surpondère l’efficacité du dernier clic: si un internaute a été exposé 5 fois à la même bannière et qu'il clique sur la cinquième, tout le bénéfice de la campagne sera affecté à cette bannière, alors que les 4 précédentes auront peut-être joué un rôle dans la mémorisation de la campagne par l'internaute.
Avec le développement du marketing comportemental se développe un nouveau ratio : le CPV (Cost Per View) pour mesurer le coût du nombre d’exposition en fonction d’une cible déterminée.

2.4. Chiffres clés

2.5. Les tendances du display 


L'évolution des modes d'achat du display par iabfrancetv

> NOUVEAUX TYPES DE FORMATS PUBLICITAIRES INNOVANTS 

2.5.1. RTB

2.5.2. ROPO et showrooming

Research Online, Purchase OffLine (couramment abrégé ROPO) ou encore Research Online, Buy Offline, (ROBO) est un terme utilisé pour parler des actes d'achat qui s'initient sur internet et se finalisent dans un magasin physique. Il se rapporte à ce que d'autres dénomment le comportement "click and mortar" du consommateur (le comportement opposé "mortar and click" articulant une recherche en magasin et un achat en ligne)

Le showrooming (en français, furetage en magasin selon l'Office québécois de la langue française1) est la pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en brick and mortar (« briques et mortier » en français) pour évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de prix. Le commerçant en brick and mortar devient donc un showroom gratuit pour ses concurrents.
 

2.5.3. Geofencing 

• Géofencing : définition d’une zone de chalandise virtuelle
• Basé sur une triangulation des données
  • Antenne des réseaux opérateurs
  • Connexions Wi-fi
  • boxes donnent des indications de localisation
  • GPS : puces GPS dans les Smartphones
• 2 types de géofencing
  • Géofencing applicatif
  • Géofencing via SMS

2.6. En savoir plus sur le display

• http://www.iab.com/insights/?category=case-study/
• https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/
• https://www.thinkwithgoogle.com/platforms/display.html
• https://afmmarketingblog.wordpress.com/

3. SEM ou SEA

En France, le moteur de recherche Google représente plus de 90% du marché, c’est-à-dire que plus de 9 requêtes sur 10 sont effectuées sur ce moteur de recherche. Les concurrents, Bing et Yahoo, se partagent les parts de marché qui restent.



Le réseau publicitaire de Google, Adwords, est donc celui qui représente le mieux ce que l’on appelle le marketing des moteurs de recherche ou SEM pour « Search Engine Marketing ».








 

Les avantages

• Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent. 
• De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable.
• Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google.

Les désavantages

• Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.
• Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe.

Tutoriels 

• https://www.lafabriquedunet.fr/blog/creer-premiere-campagne-adwords/
• https://www.keole.net/reussir-campagne-de-remarketing-adwords/

4. Répondre à un brief & proposition commerciale

Avant la contractualisation et les développements, intervient en premier lieu la proposition commerciale et le chiffrage du budget du projet... Dans le cas de projets ambitieux ou d'appels d'offre et consultations publiques ce devis s'accompagne d'un mémoire technique et d'autres éléments qui permettront au client final de faire appel à vos services.

4.1. Coûts fonctionnement agence web et webmarketing

Les coûts de réalisation des sites web sont très variables (de 500 à 5.000.000€ sans doute). Les lots qui sont les plus gourmands en coût sont : 

• les coûts humains : le processus de conception implique très souvent 4 à 5 interlocuteurs dans l'agence web. Certaines phases de projets sont particulièrement chronophages (spécifications, développements) 
• les coûts technologiques : les coûts d'hébergement des sites, les coûts logiciels peuvent faire grimper la note ! 

Le coût moyen d'une journée/homme de travail est de 500€ HT en France pour les agences web et webmarketing, sur le terrain on trouve de grosses variations (de 300€ HT à 1500€ HT/jour/homme)

4.2. Protocole de réponse à un brief

Même s'il existe de grandes variations liées aux caractéristiques et ambitions du projet porté par le client final on peut dégager :

• un protocole type
• un plan type

... pour la rédaction de la réponse à un brief (mémoire stratégique et technique) et la proposition commerciale associée.

Les étapes à suivre sont les suivantes :

• lecture du brief et relevé des éléments essentiels (qui devront être repris dans la formulation de la réponse)
• collecte d'informations sur le projet (audit de la présence web actuelle) et de son environnement sectoriel et concurrentiel (benchmark)
• identification des éléments stratégiques :
  • objectifs internes et externes
  • cibles
  • stratégie web et webmarketing
  • points de réussite
  • risque identifié
• solutions & choix techniques
• évaluation des ressources humaines et matérielles à mobiliser
• rédaction du mémoire technique et du devis associé

4.3. Plan type de réponse à un brief

Là encore vous disposez de souplesse quant à l'organisation du document, néanmoins les points suivants sont à aborder nécessairement :

4.3.1. Des éléments concernant le projet lui-même

• Contexte du projet
• Objectifs internes (vis‐à‐vis de l’entrepreneur lui‐même) et externes (vis‐à‐vis des internautes)
• Cibles principales et secondaires
• Tâches à traiter par les cibles
• Contraintes
• Critères de réussite
• Risques idenfitiés
• Concurrence
• Eléments de réponse stratégiques et positionnement
  • Stratégie site web
  • Stratégie webmarketing (objectifs / dispositifs / plan marketing des différentes campagnes)
• Eléments de réponse détaillés : (un résumé des spécifications qui seront rédigées après contractualisation + reformuler les attentes exprimées dans le brief pour rassurer le client)
  • éléments de conformité et de standard,
  • arborescence et élements de navigations,
  • fonctionnalités
  • proposition de design, prototypes, wireframing
  • technologie choisie,
  • axe créatif choisi,
  • exemple de productions multimédia,
  • Ergonomie et web design 
  • Développements (front end et back end)
  • Mise en place des contenus 
  • Recette 
  • Préparation mise en production 
  • Exploitation en production 
    • hébergement maintenance
    • évolutions et exploitation
• Macroplanning
• Budget
• Recommandations d'organisation
• Conclusions et suites à donner  

4.3.2. Des éléments concernant votre agence

Ces éléments visent à rassurer le client final sur vos références, plus vous serez efficace et séducteur, mieux cela fontionnera, les points suivants peuvent être abordés :

• Atouts et spécificités
• Eventuels labels ou prix obtenus
• Références avec contact direct associé
• Présentation de l'équipe projet
• Présentation de la méthodologie
• Présentation des supports de conduite et cadrage projet
• Conditions Générales de Vente et aspects légaux
• Différents moyens de contact

4.4. Appels d'offre public

• Lettre de candidature - Habilitation du mandataire par ses cotraitants DC1
• Déclaration du candidat individuel ou du membre du groupement DC2 
• Acte d'engagement DC3
• Déclaration de sous-traitance DC4

4.5. Ne pas copier/coller des mémoire techniques...

5. Cas concret

Exemple de consultations pour le client MSF Logistique 

• Cahier des charges du client
  • https://drive.google.com/open?id=0B0dVOHdcvaHaN1Y4aTRuWElYYlE
• Proposition commerciale de l'agence web 
  • https://drive.google.com/open?id=0B0dVOHdcvaHabmVkbW8xTlRvQ28
• Présentation oral agence web 
  • https://slides.com/ericemery/refonte-du-site-internet-msf-logistique/live#/
• Site web développé : 
  • https://www.msflogistique.org/

6. A vous de répondre à une consultation 

• Travail à réaliser par binome/trinome avant le 14/11/2017 et à livrer par mail à contact@natural-net.fr avant le 14/11/2017 au format PDF
• Vous devez répondre à la consultation pour la création d'un site d'ecommerce : 
  • http://www.formation-web.info/media/6752/Cahier-des-charges-boutique-en-ligne.pdf

Contenu de la réponse 

• Contexte du projet
• Objectifs internes (vis‐à‐vis de l’entrepreneur lui‐même) et externes (vis‐à‐vis des internautes)
• Cibles principales et secondaires
• Tâches à traiter par les cibles
• Contraintes
• Critères de réussite
• Risques idenfitiés
• Concurrence
• Eléments de réponse stratégiques et positionnement
  • Stratégie site web
  • Stratégie webmarketing (objectifs / dispositifs / plan marketing des différentes campagnes)
• Eléments de réponse détaillés : (un résumé des spécifications qui seront rédigées après contractualisation + reformuler les attentes exprimées dans le brief pour rassurer le client)
  • éléments de conformité et de standard,
  • arborescence et élements de navigations,
  • fonctionnalités
  • proposition de design, prototypes, wireframing
  • technologie choisie,
  • axe créatif choisi,
  • exemple de productions multimédia,
  • Ergonomie et web design 
  • Développements (front end et back end)
  • Mise en place des contenus 
  • Recette 
  • Préparation mise en production 
  • Exploitation en production 
    • hébergement maintenance
    • évolutions et exploitation
• Macroplanning
• Budget
• Recommandations d'organisation
• Conclusions et suites à donner