3.1. Les sites web
Les sites web et les pages qui les composent reposent sur la transmission de données via un canal numérique, tous les sites Internet reposent sur des fondamentaux communs. Un site web correspond ainsi à l'assemblage organisé de fichiers différents :
- Les contenus :
- contenus rédactionnels et structurant le code HTML
- éléments multimédias qui apparaissent au sein de la page web mais correspondent à des fichiers indépendants : images, vidéos, cartes interactives
- La forme et l'interactivité
- fichiers de code CSS et Javascript permettant la mise en forme graphique et l'interactivité
3.1.1. Un contenu unique et de multiples mise en forme
L'indépendance entre les contenus et la forme est caractéristique de ce média. En effet pour un même contenu nous pouvons ainsi avoir des mises en forme différentes et adaptées aux différents canaux de consultation (devices).
Google le plus célèbre aveugle du web
Il est à noter que l'ensemble des moteurs de recherche ne perçoivent uniquement que le code HTML des pages web, ils n'arrivent pas à lire (pour l'instant en tout cas) les autres éléments de la page web que peuvent être les images, les vidéos, les fichiers flash... Autant dire qu'en termes de référencement naturel il faut soigner le code HTML et s'assurer que les contenus rédactionnels sont bien accessibles aux moteurs de recherche.
3.1.2. Les grands types de site web du point de vue technologique
Historiquement sont apparues différentes familles de sites web :
- Les sites statiques :
- il s'agit de sites constitués de pages web simple en html qui pour être mises à jour nécessitent
- de récupérer les fichiers sur le serveur ou ils sont stockés pour être mis à disposition des internautes
- de modifier le code html de ces fichiers (avec des logiciels comme Dreamweaver)
- de transférer les fichiers modifiés à nouveau sur le serveur
- ils nécessitent une bonne technicité quant aux mises à jour,
- ils ne permettent à l'internaute d'interagir avec le site et au site de collecter des données
- exemple : http://www.qualite-site-internet.fr/
- Les sites en flash
- Les sites avec CMS :
- Un système de gestion de contenu ou SGC (Content Management System ou CMS) est une famille de logiciels destinés à la conception et à la mise à jour dynamique de sites Web ou d'applications multimédia. Ils partagent les fonctionnalités suivantes :
- ils permettent à plusieurs individus de travailler sur un même document ;
- ils fournissent une chaîne de publication (workflow) offrant par exemple la possibilité de mettre en ligne le contenu des documents ;
- ils permettent de séparer les opérations de gestion de la forme et du contenu ;
- ils permettent de collecter des contenus, informations postées par les internautes,
- ils permettent de structurer le contenu (utilisation de FAQ, de documents, de blogs, de forums de discussion, etc.) ;
- ils permettent de hiérarchiser les utilisateurs et de leur attribuer des rôles et des permissions (utilisateur anonyme, administrateur, contributeur, etc.) ;
- Exemples de CMS : Drupal, ez publish, joomla, wordpress et des 100aines d'autres
- Les CMS en SAAS (ou dans le cloud)
3.2. Le web marketing
Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation !
Les principaux objectifs webmarketing sont :
- la génération d'audience qualifiée,
- la conversion de l'audience (en achat, en prise de contact, en inscription,...),
- le développement de la notoriété,
- le développement des processus de fidélisation .
Le site web est central. Avant d'aborder toute action webmarketing, il faut disposer d'un site adapté aux besoins et taches à traiter par les différentes cibles. De la qualité globale du site web dépend l'effecicacité de toutes les actions web marketing
Annonceurs, agences web, agences de marketing web, régies, réseaux et plateformes, sont autant d'acteurs de la filière web marketing
- Les grands dispositifs webmarketing répondant aux 4 objectifs webmarketing :
- Le référencement naturel, grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
- Les campagnes d’affichage qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence.
- Le marketing des moteurs de recherche qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
- Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
- La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
- L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
- La présence sur les comparateurs de prix qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
- L’emailing (à ne pas confondre avec le SPAM) qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
- La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
- Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.
- Quelque soit le site considéré le webmarketing doit permettre d'optimiser essentiellement deux aspects : générations de trafic et conversions. Les finalités de notoriété et de fidélisation sont également des préoccupations fortes et communes à presque tous les projets
3.2.1. Le site web point central des actions webmarketing
La démarche webmarketing qui a pour support de base principalement le site web s’articule sur trois axes fondamentaux :
- la conception du site web,
- l’optimisation de la visibilité sur Internet et via l'ensemble des canaux générateurs de trafic,
- la conversion et la gestion et fidélisation des clients.
Le webmarketing est donc en relations avec tous les aspects et métiers de la chaine de conception, production, et animations des sites web.
Les stratégies webmarketing nécessitent pour plus d'efficacité de disposer d'un site web de qualité adapté aux cibles et aux taches qu'elles auront à assurer (ergonomie centrée utilisateur UX Design).
Ainsi dans la chaine de production des sites web des aspects liés à l'ergonomie, à l'environnement graphique,... pourront avoir de fortes influences sur le potentiel des actions webmarketing menées après la mise en ligne.
Tous les sites web qu'ils soient marchands ou non, leader nationaux ou acteurs locaux peuvent faire l'objet d'une approche webmarketing visant à développer l'activité de l'entreprise ou du porteur de projet.
Exemples
- http://www.archiduchesse.com/
- e commerce
- stratégie de conquètes de nouveaux clients, de fidélisation
- web marketing
- http://www.ter.sncf.com/aquitaine/
- antenne aquitaine des services TER
- stratégie de simplification/fluidification des services des TER traditionnels, vente en ligne, fidélisation
- marketing traditionnel et web marketing (blog,...)
- https://www.pmu.fr/
- leader du marché
- stratégie de conquète de nouveaux parieurs, d'augmentation des paris de chaque parieurs, fidélisation
- marketing traditionnel et web marketing
- http://www.studioa-cours-danse-bordeaux.fr/
- acteur local
- stratégie de conquètes de propects devenant élèves
- uniquement référencement naturel
- http://www.invest-in-aquitaine.com/
- acteur régional institutionnel
- stratégie de conquètes de clients potentiels pour implantation en Aquitaine
- marketing traditionnel et web marketing
Autant de sites différents, de cibles différentes, de budgets différents et de stratégies marketing différentes !
Dans tous ces cas le point central vers lequel renvoient les stratégies marketing est le site web.
3.2.2. Les exceptions
Le site web n'est pas toujours le point central :
4. La conduite de projet web
Ce chapitre présente 3 stratégies pour aborder les projets web en commençant par la plus ancienne. Si l'organisation des différentes taches évolue selon les stratégies toutes les 3 nécessitent de traiter des taches similaires.
4.1. GESTION EN CASCADE
C'est le principe "traditionnel" de conduite de projets web...
Analyse
- Les différentes phases du projet s'enchainent successivement
- Elles nécessitent l'intervention de nombreux profils professionnels spécialisés différents
- Elle est donc clairement inadaptée aux petits projets/budgets
- Elles génèrent un effet tunnel pour le client final qui passe de la charte graphique au site fini
- Ce principe de fonctionnement nécessite une très bonne compréhension/participation du client final (qui n'ait pas forcément aisée à obtenir)
- Elle entraine beaucoup de sujectivités : on parle du futur site dans les spécifications, on en montre le rendu visuel non animé dans la charte... Mais le site web n'est pas une "simple" affiche publicitaire, c'est un outil interactif que le client final ne découvre réellement qu'une fois le projet entièrement terminé...
Face à l'énoncé de ces inconvénients dont il ne faut pas minorer l'impact d'autres alternatives sont apparues...
4.2. GESTION AGILE
A la place d'un traitement linéaire des différentes taches le déroulement du planning s'effectue sur des cycles courts (sprints) ou plusieurs phases se suivent successivement... Et le projet est décomposé en n sprints.
Comme toutes les gestions de projet en mode agile qu'elles portent sur le web ou toutes autres activités les bénéfices retirés sont notamment :
- Une meilleure réactivité pour la prise en compte des changements
- Une plus grande implication du client final et moins d'effet tunnel
- Un périmètre projet défini en fonction des besoins et non en fonction des aspects commerciaux et contractuels
Néanmoins en termes de couts le problème est un peu toujours le même, cette méthode de conduite de projets web :
- nécessite de multiples intervenants (et donc un budget assez conséquent)
- nécessite une bonne compréhension du client qui ne peut être un "simple néophyte"
4.3. GESTION "LÉGÈRE"
Face aux petits budgets de certains clients (qui sont pour beaucoup aussi néophytes) les méthodes de conduite de projets traditionnels ou agiles ne sont pas satisfaisantes pour percer sur ce marché (offrant pourtant de belles opportunités) pour plusieurs raisons :
- en termes de coûts humains associés aux développements
- en termes de technicité nécessaire pour que le client final puis s'impliquer pleinement dans le projet et non le subir
- en termes d'industrialisation (on a tendance à recréer la roue pour chaque projet...)
Cette remarque peut également porter sur des clients ayant des budgets plus conséquents mais étant totalement néophytes et/ou peu disponibles pour passer du temps pour dialoguer avec le chef de projet !
La solution envisagée alors est le recours à une conception à 100% basée sur le prototypage.
A lire également :
Le rapport Mc Kinsey a fait pas mal de bruit lors de sa publication... Cf
