Prévoir de nombreuses versions

Pour favoriser le travail d’optimisation, il est nécessaire de prévoir un nombre suffisant de segments publicitaires différents. Un segment publicitaire est une certaine combinaison des paramètres qui définissent une campagne. Pour une campagne sur les moteurs de recherche, un segment représentera par exemple la combinaison d’un mot clé, d’une annonce et d’une page de destination. Pour une campagne d’affichage, un segment sera la combinaison d’une bannière, d’un emplacement et du site sur laquelle elle est affichée.

Plus les segments seront nombreux, plus il sera probable de trouver parmi eux au moins une combinaison particulièrement performante. D’ailleurs, plus les combinaisons seront différentes, plus les résultats seront tranchés. Il sera plus facile de départager deux bannières conçues selon des principes opposés (car leurs performances seront probablement plus éloignées) que deux bannières très proches. Il est donc non seulement préférable de prévoir de nombreuses variations mais également de faire en sorte que celles-ci soient suffisamment différentes. Voici les éléments sur lesquels est possible de jouer pour faire varier la conception (donc la performance) des publicités :

•  La promesse, que ce soit sur la forme (interrogative, humoristique ...) ou sur le fond,
•  Les couleurs, la construction de la publicité,
•  L’illustration (si elle en contient une). Elle peut représenter une forme abstraite, un produit, une personne,
•  L’incitation à l’action,
•  La rédaction, les bénéfices client ou les arguments,
•  Le niveau ou la nature de l’offre promotionnelle, s’il y en a une,
•  Le type de bannière : animée, statique, de taille différente.

Il n’y a pas une quantité de variations idéale. Il est parfois complexe, coûteux et consommateur de temps de prévoir plusieurs bannières par format, plusieurs annonces par mots clés. Cependant, il s’agit souvent d’un investissement rentable. S’il se trouve que, parmi toutes les annonces, une d’entre elles atteint un taux de clic très élevé, la rentabilité de la campagne ne sera pas du tout la même ! Malgré notre expérience, nous sommes rarement capables de deviner quelle publicité plaira le plus aux internautes.

Choisir les meilleures publicités

Pour identifier les publicités les plus performantes, le marketeur devra suivre leurs indicateurs (taux de clic, taux de conversion). Dès qu’une différence suffisante apparaît, devra arrêter la diffusion des annonces les moins performantes. Si le budget quotidien ne change pas, la conséquence sera que les meilleures seront plus diffusées, donc que la campagne bénéficiera globalement d’un meilleur taux de clic, donc d’une diffusion moins coûteuse. Cette méthode fait penser à la sélection naturelle : un grand nombre de créations sont soumises aux internautes et seules les meilleures subsistent.

Il est possible de paramétrer certains adservers pour qu’ils fassent une auto-optimisation des bannières. Cela signifie qu’ils vont automatiquement sur-diffuser celles qui obtiennent le meilleur taux de clic. C’est le cas de Facebook, par exemple, qui, au bout de quelques heures, sait déjà sur quelles annonces la diffusion va se concentrer (si le nombre de clics est suffisant). Sur Adwords, cette fonctionnalité est également disponible mais optionnelle (cela fait l’objet d’un réglage dans les paramètres de la campagne).

Améliorer le ciblage

Le secret d’une bonne campagne est d’abord sa capacité à toucher, avec des annonces personnalisées, des groupes d’internautes très ciblés. L’amélioration des campagnes passe donc par l’amélioration de leur ciblage. Cela consiste concrètement à :

•  Affiner les caractéristiques des internautes que l’on souhaite cibler. Prenons un exemple : au lieu de promouvoir des articles pour les supporters de football sur toute la France, on essaiera de cibler uniquement les grandes villes disposant d’un club en Ligue 1.
•  Affiner le choix des sites sur lesquels les publicités sont diffusées (ou cibler des sections plus pertinentes de ces sites). Par exemple, pour vendre des abonnements à des magazines féminins, on essaiera de diffuser les publicités de préférence sur les sections mode, nutrition et enfance d’un site d’actualité.
•  Mieux personnaliser les annonces pour l’audience cible de la campagne. Par exemple, si la campagne concerne des compléments alimentaires, on tentera de personnaliser les publicités en y affichant des personnes dans les mêmes tranches d’âge que les consommateurs ciblés.

Pour mieux comprendre ce concept d’optimisation et de ciblage, prenons un nouvel exemple. Imaginons que nous voulions promouvoir des mutuelles étudiantes. Nos bannières incitent les étudiants à souscrire en ligne à un contrat de mutuelle. Nous constatons que notre campagne est moins performante que prévu. Notre taux de clic stagne à 0,3% alors que nous l’espérions au moins à 0,5%. Sur notre campagne Facebook, nous observons que les catégories d’âge élevées (au dessus de 22 ans) cliquent beaucoup moins que les plus basses. En outre, le taux de conversion est lui aussi plus bas. Nous décidons donc :

•  D’arrêter de cibler les étudiants au dessus de 24 ans,
•  De diviser par deux notre budget quotidien pour la tranche de 22 à 24 ans,
•  D’augmenter notre budget pour toutes les campagnes ciblant les internautes ayant moins de 22 ans.

Notre travail d’optimisation n’est pas fini. Parallèlement à cette campagne sur Facebook, notre opération est également diffusée sur des sites étudiants ainsi que sur des sites généralistes. Les résultats sur les deux sites étudiants sont excellents par rapport à notre objectif (0,7% de taux de clic). Par contre, les bannières diffusées sur les autres sites sont rarement cliquées (0,2% de taux de clic). Nous négocions avec notre régie le report de ces affichages vers les sites étudiants. Le nombre total d’impressions ne baisse pas et, mathématiquement, la performance de la campagne augmente puisque nous obtenons plus de clics pour le même budget !

Pour finir, nous trouvons que nos bannières pourraient mieux « parler » aux étudiants plus jeunes. Celles dont nous disposons ne nous donnent pas entière satisfaction. Nous choisissons donc de créer de nouvelles versions de ces bannières et de les diffuser en parallèle avec les anciennes. Nous observons, pour certaines d’entre elles, un taux de clic de 0,9%. À l’inverse, d’autres sont moins performantes et plafonnent à 0,5%. Nous stoppons donc ces dernières et reportons l’ensemble des affichages sur les meilleures publicités. Notre campagne vient donc d’être améliorée pour la troisième fois.

Exclure pour progresser

L’exemple précédent a illustré comment le fait d’exclure un segment d’internautes permettait de faire remonter la performance d’une campagne. Il est également possible de travailler sur l’exclusion d’autres paramètres. Nous avons déjà parlé, par exemple, de l’exclusion de mots clés dans le chapitre dédié à Google Adwords : en interdisant l’affichage des annonces lorsque certains termes néfastes sont compris dans la requête de l’internaute, on fait mécaniquement augmenter les taux de clics. Si l’on ne vend que du chocolat noir, on pourra choisir d’exclure les mots « blanc » et « lait » par exemple (sauf si l’on sait que ces requêtes sont aussi le fait d’amateurs de chocolats noirs). Avec certaines régies, il est également possible d’exclure les internautes sur un critère géographique. Cela est utile, par exemple, pour un produit que l’on souhaite uniquement promouvoir en province, donc partout sauf en Île-de-France. Les adservers qui permettent le reciblage (ou remarketing) dont nous avons parlé dans le chapitre dédié aux campagnes d’affichages (chapitre 7) permettent également d’exclure certains internautes s’ils ont visité une page en particulier. Cette technique est très intéressante pour évincer d’une campagne tout ceux qui sont déjà vos clients, ou qui vous connaissent déjà. Pour indiquer à l’adserver les internautes à ignorer, il suffira par exemple d’ajouter un traceur à la page « Mon compte » qui n’est accessible qu’aux clients identifiés.

Attention à la marge d’erreur

Lorsque vous concevez vos campagnes, il est préférable comme nous l’avons dit de prévoir de multiples annonces de façon à pouvoir détecter les meilleures d’entre elles. Attention cependant : plus votre campagne est complexe, plus il vous faudra générer d’affichages, de clics et de conversions pour faire ressortir les versions les plus performantes de façon certaine ! Par exemple, pour obtenir une mesure précise à ±0,04% sur un taux de clic de 0,4% il faut déjà 100.000 affichages (nous voyons ci-dessous comment calculer ce chiffre).

Les indicateurs de qualité

Parmi les indicateurs importants que l’on trouve dans les rapports des outils d’analyse web, trois permettent de mesurer qualitativement une source de trafic : le temps passé par visite, le nombre de pages vues par visite et le taux de rebond. Si le taux de conversion est disponible, il prend bien entendu l’avantage. Ces trois indicateurs sont utiles car ils permettent de savoir si, une fois arrivés sur le site, les internautes choisissent de continuer leur navigation. Si c’est le cas, cela signifie que le contenu du site répond à leurs attentes et que la campagne est bien ciblée. Dans le cas inverse, cela signifie que la campagne fait venir des visiteurs qui ne sont pas réellement intéressés par l’offre ou qui ne sont pas dans un processus d’achat.

Pour mieux comprendre ce concept, comparons deux opérations :

Campagne 1 :

•  Temps passé: 2min10
•  Pages vues par visite : 3,4
•  Taux de rebond : 56%

Campagne 2 :

•  Temps passé : 1min30
•  Pages vues par visite : 2,1
•  Taux de rebond : 69%

À l’évidence les internautes en provenance de la Campagne 1 sont plus intéressés par l’offre du site. Ils auront mathématiquement plus tendance à atteindre les objectifs de conversion, donc à être rentables car d’expérience, ces indicateurs de qualité du trafic sont presque toujours proportionnels aux taux de conversion. Cependant, rester au niveau campagne n’est pas suffisant. Si chaque campagne comprend plusieurs annonces, il est nécessaire de comparer les performances de chacune pour vérifier qu’aucune n’obtiendrait pas, par hasard, des performances au dessus de la moyenne. Avant d’arrêter la Campagne 2 (la moins bonne), voyons comment se comportent les trois annonces qu’elle contient :

Campagne 2 - Annonce 1

•  Temps passé : 56s
•  Pages vues par visite : 1,1
•  Taux de rebond : 79%

Campagne 2 - Annonce 2

•  Temps passé : 1min10
•  Pages vues par visite : 1,5
•  Taux de rebond : 72%

Campagne 2 - Annonce 3

•  Temps passé : 2min30
•  Pages vues par visite : 3,7
•  Taux de rebond : 52%

Les deux premières annonces génèrent un trafic peu qualifié. À l’inverse, la troisième est bien plus performante : elle dépasse les résultats obtenus par l’ensemble des annonces de la Campagne 1. Nous décidons donc, plutôt que d’arrêter toute la Campagne 2, de stopper la diffusion des deux premières annonces et de conserver uniquement la troisième.

Nous avons abordé au début du chapitre la notion de segment de campagne. Nous pourrions considérer que nous sommes descendus assez loin dans le détail et nous arrêter là. Mais pourquoi ne pas aller au delà ? En effet, ce ne sont pas seulement les annonces, donc l’aspect créatif du marketing, qui est responsable de la qualité d’un trafic mais aussi le ciblage des internautes, les sites sur lesquels la campagne est diffusée, les pages de destination qui l’accueillent ou les mots clés qui ont déclenché son affichage. Dès lors, nous pouvons, au lieu d’arrêter l’Annonce 1, observer les performances des deux mots clés qui déclenchent son affichage :

Campagne 2 - Annonce 1 - Mot clé 1

•  Temps passé : 53s
•  Pages vues par visite : 1,0
•  Taux de rebond : 82%

Campagne 2 - Annonce 1 - Mot clé 2

•  Temps passé : 59s
•  Pages vues par visite : 1,2
•  Taux de rebond : 75%

Nous le voyons, aucun des deux mots clés ne mérite d’être sauvé : l’Annonce 1 est donc également condamnée. Si l’un d’entre eux avait généré un trafic très qualifié, il aurait pu être intéressant de le conserver et de garder cette annonce après avoir stoppé l’autre terme moins performant. Tout comme le travail de création de campagne, qui peut s’avérer fastidieux dès lors que l’on veut une opération rentable, le travail d’optimisation peut prendre du temps.

L’excellente complémentarité des outils Adwords et Google Analytics permet d’aller plus loin. L’outil d’analyse web offre la possibilité de visualiser les coûts et les revenus générés par les campagnes au sein d’un même rapport. Les indicateurs de marge et de retour sur investissement y sont également disponibles. Dans la phase d’optimisation, ce type de rapport est très utile : la rentabilité est l’indicateur par excellence pour arbitrer l’arrêt ou la continuation de certaines campagnes ou de certains segments de campagne. Des opérations peuvent en effet apparaître très performantes (elles génèrent un chiffre d’affaire élevé) mais coûter tellement cher que leur rentabilité est faible voire négative. Obtenir ce rapport n’est cependant pas automatique. Il vous faudra lier les comptes Adwords et Google Analytics et avoir correctement configuré les objectifs de conversion ou installé le traceur e-commerce.

Figure 18.1: Sur ce tableau, disponible dans Google Analytics, on peut observer les performances différentes de des mots clés au sein d’une même campagne. La colonne « ROI » (retour sur investissement) donne le rapport du chiffre d’affaire généré sur les montants dépensésL’optimisation des pages de destination

Un accueil efficace

Nous avons couvert l’accueil des internautes dès le début de cet ouvrage. Vous pouvez vous y reporter pour y redécouvrir les recommandations et les bonnes pratiques qui permettent de bien recevoir votre trafic. Vous n’aurez cependant pas forcément « tout juste » du premier coup et vous voudrez peut-être optimiser la conception des pages ou des sites sur lesquels vous dirigez vos campagnes. Voici les éléments qui pourront faire l’objet d’une amélioration :

•  Le menu principal : une navigation aisée et intuitive est favorable à l’amélioration des taux de conversion.
•  L’en-tête et le pied de page : ils doivent être conçus de façon conventionnelle et contenir les éléments attendus par les internautes (champs de recherche, icône du panier ...).
•  La charte graphique : elle doit transmettre une bonne image de marque.
•  La page d’accueil, même si son influence est souvent surévaluée, doit répondre aux questions des internautes.
•  Les pages d’aide, et notamment celles traitant des garanties, des frais et délais de livraison ou contenant des informations sur l’entreprise qui gère le site doivent rassurer et informer vos visiteurs.
•  Pour les sites e-commerce, assurez-vous de proposer des pages articles complètes et lisibles.

L’optimisation des sites ou des pages web n’est pas aussi simple que les opérations de sélection des campagnes. Nous avons vu ci-dessus comment, en nous basant sur quelques chiffres, nous pouvions écarter les moins performantes. Mais à l’inverse, comment juger de la qualité d’une page de destination si nous n’en avons qu’une ? Nous allons découvrir comment ci-dessous.

Testez pour optimiser

Tout comme pour les campagnes, nous ne savons pas à l’avance quelle conception de page de destination fonctionnera le mieux dans le cadre d’une opération promotionnelle. Lorsque cela est possible, c’est-à-dire lorsque le temps et le budget sont disponibles, les marketeurs web en conçoivent plusieurs versions et tentent de déterminer au moyen de tests laquelle est la plus performante.

Optimiser l’entonnoir de conversion

Un entonnoir de conversion, tel qu’il est visible dans un outil d’analyse web, permet de suivre étape par étape le parcours des internautes jusqu’à l’objectif de conversion. Dans certain cas, comme par exemple pour l’inscription à une newsletter, il n’y a pas réellement d’étape : l’internaute rentre son email dans un formulaire et valide son inscription. Mais dans le cas d’un site e-commerce, avant d’arriver à la page de remerciement, l’internaute doit passer par plusieurs étapes qui vont lui permettre de fournir des informations au commerçant concernant sa commande. C’est aussi le cas des sites qui nécessitent une inscription sur un formulaire si long qu’il est découpé en plusieurs pages. Dans le cadre d’un site e-commerce, les étapes sont le plus souvent :

•  La validation de son panier,
•  Le remplissage de ses coordonnées,
•  Le choix d’un mode de transport,
•  Le choix du mode de paiement,
•  Le paiement,
•  La page de remerciement (aussi appelée de confirmation).

Pour configurer un entonnoir dans votre outil d’analyse web, il vous faudra spécifier l’URL des différentes étapes. Vous aurez alors accès au rapport qui va vous permettre de visualiser les quantités de visiteurs qui quittent le processus à chaque étape, et donc de déterminer quelles sont les pages de votre entonnoir qu’il faudra optimiser pour conserver un maximum d’internautes jusqu’à l’objectif de conversion.

Cette phase d’optimisation passe par l’analyse des raisons qui poussent les internautes à partir alors qu’ils sont près du but. En général, l’explication réside soit dans une mauvaise conception de page (mauvaise ergonomie), soit dans le manque d’information (délais de livraison, frais de port), soit dans un besoin non satisfait de réassurance de la part du site (conditions de garantie ou de retour) ou plus prosaïquement dans la présence d’un bug ou d’une erreur d’affichage. L’analyse d’un entonnoir de conversion vous permettra de détecter où est le problème, mais il vous reviendra de mener une investigation pour découvrir sa nature.