Méthodes de recrutement

Comment construire sa propre base ?

Avant d’envoyer vos campagnes d’emailing, vous devrez collecter des emails et les rassembler au sein d’une base. Vous pouvez tout d’abord proposer aux internautes qui s’inscrivent sur votre site de s’abonner en même temps à votre newsletter. Nous avons vu que vous pouviez utiliser pour cela l’une des quatre philosophies exposées ci-dessus (d’opt-in actif à opt-out passif). Cette méthode vous permettra notamment de mettre en place des opérations de fidélisation qui consisteront à cibler exclusivement les personnes qui se sont déjà inscrites sur votre site. Vous pouvez également proposer aux internautes qui ne font que visiter votre site de s’y abonner également en affichant un bloc sur votre site qui incite les internautes à donner leur adresse email. Cette technique permet, sur le long terme, de se constituer une base d’adresses email de « prospects tièdes », c’est-à-dire des internautes qui ont l’intention d’acheter « dans l’absolu » mais pas forcément au moment de leur visite. N’oubliez pas de faire en sorte que la perspective de recevoir vos emails soit suffisamment intéressante pour les internautes : « Inscrivez-vous et recevez un bon d’achat », « Recevez des astuces toutes les semaines » ou « Soyez avertis des ventes flash avant tout le monde ». N’omettez pas, si possible, de préciser la fréquence d’envoi des emails et de rassurer les internautes sur le fait qu’ils ne seront pas l’objet d’incessants emails non-sollicités.

Figure 13.1 : Ce bloc d’inscription à la newsletter a été trouvé sur le site de vente en ligne des 3 Suisses. « Avantages et nouveautés en avant-première ! » : on promet des avantages à ceux qui s’inscrivent.

Vous pouvez également mettre en place des opérations de recrutement, notamment au moyen de jeux concours. En échange de leurs coordonnées, vous proposez aux internautes de participer à un tirage au sort qui leur permettra de gagner des lots attrayants. Vous pouvez promouvoir cette opération sur votre site mais également au travers de campagnes publicitaires (au travers de l’affiliation et des réseaux sociaux par exemple) et en la diffusant sur les sites qui répertorient l’ensemble des jeux concours sur le web.

Figure 13.2 : Ce jeu concours de la société FRAM offre aux internautes de remporter un an de vacances pour deux en échange de leurs coordonnées. Notez la technique opt-in passif employée : l’internaute est incité à accepter de recevoir des emails promotionnels car ils ont ainsi deux fois plus de chances de gagner. Si l’internaute répond « Oui », FRAM pourra partager (louer) son email à ses partenaires (d’autres annonceurs).

La location de base de contacts

Les annonceurs disposent en général d’une base d’emails qu’ils ont collectés eux-mêmes avec le temps ou au moyen d’opérations de recrutement. Mais il est également possible de louer des bases qui ont été au préalable récoltées par des sociétés dont c’est la spécialité. La société 1000Mercis, par exemple, est un des leaders en France. Elle propose, au travers de son offre « Email Attitude », une base de plus de 23 millions de prospects. Ces adresses emails sont issues de sites qui, lors de leur inscription, proposent aux internautes de recevoir les offres de ses partenaires. Ces adresses sont collectées et rassemblées au sein de bases qu’il sera ensuite possible de segmenter. En effet, comme chaque site est bâti sur une thématique particulière (cuisine, sport, jeux) et touche une population aux caractéristiques particulières (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle), il est possible de découper ces bases en fonction du profil d’internautes que l’annonceur souhaite atteindre.

La location de bases d’emails se paye au CPM (coût par millier d’emails diffusés). Les tarifs sont très variés. Il est tout à fait possible de louer des bases de faible qualité et surexploitées à quelques euros du CPM et des bases très qualifiées pour plusieurs centaines d’euros du CPM.

Un outil qui assure la qualité de la diffusion

Les emails indésirables sont de mieux en mieux détectés et filtrés par nos logiciels de messagerie. Un des paramètres utilisés pour les reconnaître consiste à étudier la technologie employée par l’envoyeur. Si celle-ci est respectueuse des règles légales et des normes techniques, les emails arriveront sans encombre dans la boîte aux lettres des destinataires. À l’inverse, si l’envoi d’email ne respecte pas ces règles, les filtres peuvent estimer qu’il s’agit de courriers non-sollicités, et ce, même s’ils sont légitimes. Des emails promotionnels légitimes peuvent donc être bloqués par les filtres anti-spam si l’outil employé par l’annonceur ne respecte pas les contraintes techniques afférentes à ce média. La performance des campagnes sera dans ce cas détériorée car certains emails ne seront pas remis à leur destinataire. Un annonceur qui voudra envoyer un emailing de masse devra donc s’assurer du respect de toutes les règles et normes techniques. Pour ce faire, il est préférable d’utiliser l’un des nombreux outils modernes et évolués qui permettent, entre autres, une délivrabilité importante (la délivrabilité est la proportion d’emails qui arrivent effectivement aux prospects).

Un outil qui facilite le travail du marketeur

L’autre raison qui pousse les annonceurs à utiliser un outil d’emailing du marché est que ces logiciels offrent des fonctionnalités avancées qui facilitent leur travail :

•  Ces outils permettent de gérer les bases de données d’emailing. Quand ces bases commencent à contenir des milliers de membres et qu’elles sont découpées en plusieurs segments, ce type d’outil permet de gagner du temps. On peut, par exemple, filtrer les doublons, importer ou exporter une partie des contacts et ne lancer une campagne qu’à une certaine catégorie de membres.
•  Ensuite, ils offrent un puissant éditeur pour composer des messages publicitaires (qui seront, qui plus est, compatibles avec les nombreux clients email du marché comme Outlook, Thunderbird ou Gmail). Il s’agit d’un éditeur graphique qui permet non seulement la mise en forme du texte mais d’utiliser des thèmes graphiques, des images et de réaliser des compositions esthétiques.
•  Enfin, ces outils comprennent en général leur propre système de suivi et de comptes-rendus. La qualité et la performance de chaque campagne sera mesurée et pourra être analysée, comparée et optimisée.

Le taux d’ouverture

Cet indicateur correspond à la proportion d’internautes qui ont choisi d’ouvrir l’email d’une campagne. Si quinze destinataires ont ouvert un email envoyé à cent personnes en tout, le taux d’ouverture de cette campagne sera de 15%. Ce paramètre dépend notamment de deux facteurs :

•  D’une part, de la crédibilité de l’annonceur et de sa réputation qui incite, ou pas, l’internaute à ouvrir ses missives.
•  D’autre part, de l’objet de l’email, en général la seule partie du contenu que l’internaute voit avant de l’ouvrir, un peu comme l’enveloppe et le timbre sur un courrier classique.

Le taux de clic

Comme sur tous les autres supports, la proportion d’internautes qui cliquent sur une publicité (dans ce cas sur un lien présent dans l’email) est un signal très intéressant pour le marketeur. Sauf dans le cas rare où la campagne n’est qu’à portée informative et ne comporte aucun lien (auquel cas le taux d’ouverture est le plus important) les internautes, pour acheter, doivent bien visiter le site de l’annonceur, donc cliquer dans l’email. Le taux de clic s’entend donc de deux façons. D’une part globalement, il s’agit alors du nombre de destinataires qui ont cliqué (sur au moins un lien), divisé par le nombre total de destinataires. D’autre part, individuellement, c’est-à-dire par lien. Un email promotionnel comprenant le plus souvent plusieurs liens (un lien pour chaque produit promu par exemple), il est intéressant de comparer l’intérêt que les internautes auront porté à chacun d’entre eux.

La mesure de performance des campagnes d’emailing

Les trois indicateurs importants, que l’on pourrait classer de façon chronologique, sont donc le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de conversion. Les emails promotionnels doivent donc logiquement, en premier lieu, donner envie d’être ouverts puis contenir des liens qui incitent à être cliqués, pour finalement diriger sur une page ou un site qui favorise la conversion. Les logiciels d’emailing mesurent et enregistrent notamment les deux premiers.

Pour mesurer le taux d’ouverture, les outils d’emailing ajoutent un pixel transparent dans chaque message envoyé. Si cette image est affichée par le destinataire, ils considèrent que l’email a été ouvert. Cette mesure n’est pas parfaite car de nombreux logiciels de messageries ne téléchargent pas automatiquement les images à l’ouverture. Certains annonceurs choisissent d’ailleurs parfois de concevoir leurs emails seulement avec des images (les textes étant inclus dans les illustrations) de façon à forcer les destinataires à les afficher pour prendre connaissance du contenu du mail.

Figure 13.3 : Les outils d’emailing permettent de suivre les liens qui ont été cliqués et fournissent des rapports permettant de voir lesquels ont été les plus attrayants pour les internautes (et dans quelle proportion).

Pour mesurer les clics, les outils d’emailing encapsulent les liens inclus dans les emails à l’intérieur de liens de redirection automatique. Lorsqu’un internaute clique sur un lien, celui-ci est instantanément redirigé sur la page réellement pointée par le lien. Cette opération est si rapide que l’on ne s’en rend pas compte. À chaque redirection effectuée, l’outil sait qu’un clic a été effectué, et sur quel lien.

Les désabonnements

Suite à la réception d’un email promotionnel, les destinataires peuvent choisir de se désabonner (c’est-à-dire de ne plus recevoir d’email de votre part) en cliquant sur le lien prévu à cet effet. Les outils d’emailing se chargent de la gestion des désabonnements et ôtent automatiquement de vos bases les personnes qui ne souhaitent plus y figurer. Le nombre de désabonnements figure en général dans les rapports de campagnes et constitue également un indicateur intéressant pour jauger de la qualité et de l’impact d’une opération. Un email qui aura généré de nombreux désabonnements a probablement été perçu comme insistant, peu qualifié ou peu pertinent par les destinataires.

Le sujet (ou comment faire une bonne première impression)

Le sujet d’un email promotionnel est l’un des facteurs qui contribue le plus au taux d’ouverture. Voici quelques recommandations :

•  Evitez les sujets dont la taille est supérieure à 50 caractères.
•  Eviter les formulations trop marketing comme par exemple : « L’entreprise leader sur le marché ».
•  Evitez les mots en MAJUSCULES et les points d’exclamation à outrance !!!
•  Utilisez les mots clés importants : les internautes scannent les sujets des emails plus qu’ils ne les lisent.
•  Donnez un contexte à votre email en utilisant, par exemple, la localisation géographique du destinataire ou son nom.
•  Tentez des formulations originales, humoristiques ou des angles nouveaux.

Prenons l’exemple d’une entreprise spécialisée dans la vente de cartouches d’imprimante en ligne qui souhaite inciter les membres de sa base à visiter son site à l’occasion d’une opération spéciale : « Pour une cartouche achetée, une cartouche gratuite ».

Voici différentes propositions de rédaction du sujet de l’email :

•  « Monsieur Martin, obtenez deux cartouches pour une achetée »
•  « Opération limitée : une cartouche offerte pour une achetée »
•  « En panne d’encre ? Bénéficiez d’une cartouche en plus »
•  « Payez moins pour imprimer plus : deux cartouches pour le prix d’une »

Le nom de l’expéditeur

Contenu d’un email promotionnel

Les emails promotionnels revêtent des formes diverses : lettres d’information (newsletter), promotions, ventes flash, annonces commerciales, alertes automatiques ou relances. Elles remplissent toutes un rôle et sont adaptées à certaines phases du marketing web : amélioration de la notoriété, ventes et fidélisation. Quelques soient leurs objectifs, pour être efficaces, ces messages doivent respecter un certain nombre de règles.

Tout d’abord sur leur contenu :

•  Privilégiez les informations utiles et pertinentes pour les destinataires plutôt que des informations importantes pour vous.
•  Préférez les informations récentes ayant une durée de vie faible, de façon à générer un sentiment d’urgence. Par exemple : « La série limitée XYZ en vente dès ce soir 20h00 jusqu’à vendredi 10h00 ».
•  Proposez un contenu qui rend service à l’internaute et lui donne envie d’en savoir plus. Par exemple : « 10 conseils pour bien conserver votre vin » ou « Améliorer la performance de votre épargne, les recettes de nos experts ».

Figure 13.4 : Cette newsletter de La Redoute comporte une offre qui semble très attrayante : un bon de réduction, les frais de port offerts et un cadeau. La valeur apportée au consommateur lui semblera très élevée ce qui est le gage d’un email performant.

Figure 13.5 : La newsletter de Keljob, un site d’offre d’emploi, apporte également beaucoup de valeur aux internautes, mais cette fois sous la forme d’informations et de conseils à destination des chercheurs d’emploi.

Vous devrez ensuite respecter certaines règles sur la forme de vos emails :

•  Faites en sorte qu’ils respectent la charte graphique de votre site,
•  Générez des emails compatibles avec les différents logiciels des destinataires : Outlook, Gmail, Hotmail, Apple Mail et les différents navigateurs,
•  Adoptez une lisibilité optimale : le moins de texte possible, d’une taille suffisante (12px au minimum), avec un contraste suffisant pour une lecture confortable,
•  Rédigez des libellés instructifs pour vos liens. À un lien « en savoir plus », par exemple, préférez : « Voir tous les produits en soldes » ou « Découvrez les autres promotions »,
•  Faites bien ressortir les liens et les incitations à l’action (boutons) dont dépend la performance de votre email,
•  Gardez à l’esprit que certains internautes ne vont pas afficher les images et prévoyez des textes de remplacement.