Chapitre 12

Comparateurs de prix et places de marché

Les comparateurs de prix et les places de marché promettent aux consommateurs de trouver le meilleur prix. Pour le marketeur ils sont idéalement placés dans le processus d’achat. Nous allons découvrir dans ce chapitre quelles sont les particularités de ces deux supports et comment les utiliser au mieux.

Sur le web, la concurrence est à un clic et les consommateurs n’ont pas besoin de se rendre physiquement chez les commerçants pour comparer leurs tarifs. En France 50, on compte déjà plus de 70.000 sites d’e-commerce, et ce chiffre croît tous les ans. La comparaison des prix « à la main » sur internet n’est donc plus aussi facile qu’elle ne l’était ! C’est pourquoi des entreprises ont décidé de proposer des solutions permettant aux internautes de comparer les prix automatiquement, sans avoir à naviguer sur des dizaines de sites : ce sont les comparateurs de prix. Les places de marché (comme eBay) sont, quant à elles, des sites de mise en relation entre vendeurs et acheteurs. Longtemps réservées aux particuliers, elles accueillent les professionnels depuis maintenant quelques années. Ces plateformes d’échanges reçoivent une audience considérable d’internautes en phase d’achat avancée et sont, comme les comparateurs de prix, une opportunité de choix pour les commerçants en ligne.

Les comparateurs de prix

Les internautes utilisent ces plateformes à la fois comme un moteur de recherche et un annuaire. Ils peuvent y rechercher des références de produits ou naviguer parmi des catégories. Ils obtiennent en retour une liste des marchands qui proposent l’article qu’ils recherchent. Le prix, les frais de transport et la présence du produit en stock sont aussi précisés (cela varie en fonction des comparateurs). En une requête, l’internaute peut donc déterminer théoriquement quel commerçant offre les meilleures conditions tarifaires. Certains comparateurs ont, au cours des années, enrichit leur offre de contenu. Chaque produit y dispose de sa fiche descriptive comprenant ses spécifications et parfois même des avis clients. Les marchands peuvent, en outre, être évalués par les acheteurs. Les internautes obtiennent donc une information quantitative sur le prix et la disponibilité et qualitative, sur le produit ainsi que sur le site qui le vend.

Remarque Ce canal marketing connaît un succès important. En France il représentait 120 millions d’euros en 2010 51 en croissance de près de 20% par rapport à l’année précédente.

La technologie derrière les comparateurs

Comme les moteurs de recherche, les comparateurs ont besoin d’indexer les produits mis en vente par les marchands avant d’en restituer une liste dans le « bon » ordre. Bien entendu, le prix est l’un des paramètres importants de ce classement. Théoriquement, même, le prix le plus bas devrait garantir une première place au marchand qui le propose. Mais cela n’est pas toujours le cas parce que, d’une part, les produits des commerçants qui payent pour les mettre en valeur sont affichés en priorité et que, d’autre part, certains moteurs utilisent, pour construire leur classement, un algorithme qui cherche à déterminer la « qualité » des offres. Ils utilisent pour cela le prix du produit, bien entendu, mais aussi sa disponibilité, la présence d’une photo et, comme pour beaucoup d’autres régies, le taux de clic qu’il génère.

Figure 12.1 : Une recherche sur le mot clé « iPhone » permet d’obtenir les résultats suivants (seuls les premiers sont présents dans l’image) sur le comparateur de prix Kelkoo.

Fournir une liste exhaustive de produits et proposer des prix défiants toute concurrence aux comparateurs de prix ne suffit pas pour obtenir les meilleurs classements. Lorsque vous transmettez une base de données de produits à un comparateur, assurez-vous qu’elle comprenne le maximum d’informations (prix, photos, stock) ainsi que des contenus et des prix attrayants.

Les modèles économiques

La plupart des grands comparateurs de prix proposent aux e-commerçants de soumettre la base de données de leurs produits gratuitement. Leur modèle économique s’appuie sur la vente de visibilité supplémentaire. Cela se traduit le plus souvent par une facturation au CPC. Chaque visite en provenance du comparateur est facturée selon un barème convenu à l’avance avec le client. Leur coût peut varier de plusieurs centimes à quelques dizaines de centimes et dépend de la catégorie du produit promu. Le comparateur Kelkoo 52, par exemple, demande 10 centimes pour un clic concernant un produit culturel mais 38 centimes pour un bouquet de fleur. Sur Twenga⁵³, un clic pour un DVD coûte 8 centimes mais le tarif est presque doublé pour un bijou (15 centimes). Cela reste bien inférieur que ce que l’on paye pour un clic en provenance d’un moteur de recherche (chez Google Adwords par exemple).

Certains comparateurs proposent même une facturation à la performance (le comparateur Twenga par exemple). Seuls les clics ayant généré une vente seront facturés sur la base d’une commission sur le montant de l’achat. Sur le comparateur de prix de Google, Google Shopping, les commerçants en ligne peuvent soumettre leurs produits et leurs prix sans bourse délier et les clics ne coûtent rien. Le moteur de recherche y gagne tout de même car il affiche des publicités Adwords dans les résultats de recherche des internautes.

Remarque Selon une étude⁵⁴, en décembre 2010, 20 millions de Français ont visité un moteur de comparaison de prix. Les leaders sur ce marché en France sont Kelkoo, Twenga, Ciao, PrixMoinsCher et LeGuide.com

Comment utiliser les comparateurs de prix ?

Promouvoir un site e-commerce par ce canal est moins complexe que peut l’être la mise en place de campagnes sur Facebook ou sur Youtube par exemple. Maintenant que nous avons découvert ses caractéristiques générales voici quelques conseils concrets qui vous permettront de l’aborder sereinement.

Choisir des comparateurs

Il existe, comme pour les régies d’affiliation, des comparateurs généralistes et spécialisés. En choisissant un partenaire parmi les leaders cités plus haut, vous êtes assurés d’obtenir un service et un trafic de qualité. Le véritable problème ne concerne pas vraiment le choix mais le nombre de comparateurs avec lesquels vous déciderez de travailler. En effet, rien n’interdit théoriquement d’être présent sur tous les comparateurs de prix du marché. Mais une relation avec ces plateformes demande que l’on s’y investisse (nous verrons plus bas en quoi cela consiste). Lorsque vous débuterez sur ce support, il est donc préférable de ne pas travailler avec plus de trois comparateurs.

Importer son catalogue produit

Pour référencer vos produits sur un comparateur de prix, vous devrez y importer votre base de données. En général, cette base est issue de votre outil de vente en ligne. Elle devra comporter les informations suivantes : le nom du produit, le (ou les) catégorie(s), le prix, les frais de port, une illustration, l’URL de la fiche article et la disponibilité du produit. Certaines de ces informations évoluent souvent (le prix ou la disponibilité par exemple). La plupart des comparateurs vous demanderont donc de mettre à leur disposition un flux, c’est-à-dire un fichier sous format XML accessible à tout moment par un serveur web. Celui-ci devra être mis à jour en temps réel pour permettre de synchroniser votre base de données avec la leur. Pour faciliter cette synchronisation, vos données devront être formatées selon des spécifications propres à chacun des comparateurs de prix. Cette tâche peut être laborieuse et nécessiter des compétences techniques. Heureusement, des logiciels édités par des sociétés indépendantes (Lengow ou Shopping-flux par exemple) permettent de faciliter cet échange en générant automatiquement des flux à partir de votre base de données moyennant le paiement d’un abonnement mensuel raisonnable (le prix dépend du nombre de produits que vous vendez et du nombre de comparateurs que vous ciblez).

Remarque Certains comparateurs comme Twenga se chargent même automatiquement de cette tâche en allant butiner au moyen d’un logiciel (un « crawler » en anglais) les sites marchands. Il vous est tout de même possible de leur fournir un flux.

Installer le traceur de conversion

Comme pour les régies d’affiliation, la plupart des comparateurs de prix mettent à votre disposition un code JavaScript à installer sur votre page de confirmation de commande. Celui-ci permet de faire remonter dans la plateforme le nombre de commandes générées grâce à cette dernière. Il s’agit d’un élément essentiel car il vous permettra de déterminer précisément la performance de chaque comparateur, chaque catégorie de produit et de chaque article.

Optimiser son trafic en provenance des comparateurs

Les performances seront variables en fonction des comparateurs et des produits. Certaines plateformes fonctionneront mieux pour certaines catégories d’articles. Bien heureusement, vous aurez à votre disposition une interface vous permettant de consulter des rapports qui comportent notamment les indicateurs suivants :

Les mots clés, les produits et les catégories qui génèrent des clics (et combien),
Les CPC associés à ces produits et les budgets dépensés,
Les commandes générées et les produits vendus.

Il vous sera possible de déterminer, sur chaque comparateur, les catégories et les produits qui ne sont pas rentables et les retirer de votre flux. Vous pourrez également augmenter ou baisser le budget quotidien de chaque partenaire en fonction de sa rentabilité.

Figure 12.2 : Ce tableau de bord de performance des différents comparateurs de prix 55 permet de consulter les coûts engendrés et la rentabilité obtenue par chacun. Il donne une idée des volumes de clics et des coûts d’acquisition que l’on peut obtenir par ce canal.

Remarque Outre la création et la gestion des différents flux, ce sont les opérations d’optimisation et d’ajustement qui prennent du temps. C’est pour cela qu’il est préférable, dans un premier temps, de ne pas investir sur un trop grand nombre de comparateurs.

Une source de trafic intéressante

Comme c’est le cas pour l’affiliation, une stratégie marketing ne peut se reposer exclusivement sur cette seule source de trafic. Cependant, dans le cadre d’un site e-commerce, elle y trouve sa place car son coût est raisonnable et qu’elle apporte une audience qualifiée (les internautes sont dans une phase d’achat avancée).

Les places de marché

Au même titre que les comparateurs de prix, les places de marché permettent aux commerçants en ligne de diffuser leurs offres sur des sites dont l’audience est importante et qualifiée. Pour ce faire, vous devrez également leur fournir une base de données de vos produits. Ceux-ci seront référencés et proposés aux acheteurs qui pourront les choisir parmi d’autres offres émanant d’autres commerçants. Votre travail consistera donc à sélectionner les places de marché et leur fournir un flux de qualité et régulièrement mis à jour.

Mise en relation entre acheteurs et vendeurs

Il existe deux types de places de marché : celles qui n’ont que cette fonction, la mise en relation entre les acheteurs et les vendeurs, et les grands sites e-commerce qui souhaitent mettre à profit leur audience en accueillant les offres d’autres boutiques en ligne (la vôtre, par exemple).

Remarque Selon une étude 56 plus de 35% des commerçants en ligne commercialisent également leurs produits sur des places de marché. Parmi ceux là 65% vendent sur eBay, 23% sur Priceminister et 19% sur Amazon.

Les places de marché pures

En France, deux places de marché sortent du lot. Il s’agit d’Ebay et de Priceminister. Ces sites ne proposent pas d’articles à la vente par eux-mêmes : ils mettent exclusivement leur audience à la disposition de vendeurs indépendants. En y proposant vos produits, vous êtes donc seulement en concurrence avec les autres commerçants, professionnels ou particuliers. Sur Ebay, la vente peut prendre plusieurs formes : enchère, achat immédiat ou placement au sein d’un boutique personnalisée. Chaque fiche article est unique et doit comporter toutes les informations nécessaires pour informer et convaincre l’internaute : spécifications, photos et description du produit. À l’inverse, sur Priceminister, les fiches articles sont déjà rédigées. Lorsque vous soumettez votre flux de produits, le site reconnaît automatiquement chaque référence et ajoute votre offre à la fiche unique. Elle entre ainsi dans un classement affiché du moins cher au plus cher. Vous gagnerez en productivité (vous n’avez pas à créer vous-même la fiche) ce que vous perdrez en flexibilité (vous ne pouvez pas personnaliser la fiche article).

Remarque Sur Ebay le paiement se déroule directement entre vous et l’acheteur. À l’inverse, Priceminister intervient comme tiers de confiance et récolte le paiement pour vous, avant de vous le reverser une fois sa commission soustraite.

Les grands sites e-commerce

Les leaders de la vente au détail en ligne se sont rendus compte, notamment après qu’Amazon ait inauguré ce concept, qu’ils ne pouvaient pas être les meilleurs sur tous les produits et que certains internautes quittaient leurs sites, déçus de ne pas y avoir trouvé leur bonheur. Ils ont donc mis en place des systèmes permettant aux commerçants de revendre leurs propres produits chez eux, moyennant une commission. En France, les principaux sites qui le proposent sont : Amazon, Fnac, Rueducommerce et Pixmania.

Figure 12.3 : Sur Amazon, le client à la possibilité de commander aussi chez des commerçants indépendants qui ont mis en vente des articles sur la plateforme.

Une rémunération à la performance

Contrairement aux comparateurs de prix qui facturent au clic, la vente sur les places de marché est rémunérée sous la forme d’une commission sur le prix de vente et de frais fixes. Seul Ebay demande encore, en plus, un paiement de quelques centimes d’euros à la mise en vente (seulement sur les ventes à prix fixe, la publication des enchères est gratuite depuis peu). Amazon, Pixmania et Fnac facturent un abonnement compris entre 30 et 40 euros par mois. Le montant variable que vous facturera la place de marché dépendra également de la catégorie du produit vendu. Sur Amazon 57 la commission pour un produit électronique est de 8% mais elle passe à plus de 17% pour les montres. Les frais fixes correspondent aux frais de port et dépendent de la catégorie du produit et du pays de livraison : 30 centimes pour la livraison d’un livre en France mais plus de 3 euros pour la livraison d’un DVD aux Etats-Unis.

Attention à votre réputation

Les places de marché demandent à leurs clients d’évaluer les vendeurs pour s’assurer que ces derniers remplissent bien leur rôle et livrent en temps et en heure des produits de qualité. Au même titre que le prix, cet indicateur rentre en ligne de compte dans le processus de décision des consommateurs. Il vous faudra donc vous assurer d’obtenir rapidement des évaluations positives de vos clients, si possible en nombre important, et ce sur chaque plateforme ! Pour ce faire, il vous faudra leur apporter un service irréprochable et, lorsque vous aurez leurs coordonnées, leur rappeler de déposer une évaluation, si possible élogieuse.

Des prestataires qui facilitent votre travail

Diffuser ses produits sur une place de marché, voir sur plusieurs, peut s’avérer consommateur de temps (gestion administrative, gestion des stocks). Comme c’est le cas pour les comparateurs de prix, des logiciels permettent cependant de faciliter cette gestion et de vendre sur de multiples places de marché à partir d’une interface unique. C’est le cas des solutions éditées par les entreprises Neteven et Sellermania par exemple.

Deux canaux faits pour la vente au détail

Les comparateurs de prix et les places de marché sont conçus pour le commerce en ligne. Les uns proposent un modèle au CPC, plus risqué, les autres un modèle à la performance, plus contraignant car il est nécessaire de « greffer » son offre sur un site tiers. Comment arbitrer ? En regardant le coût d’acquisition. Combien de clics (et à quel prix) vous faut-il, depuis un comparateur, pour générer une vente ? En prenant en compte la commission et les éventuels frais fixes, à combien se monte votre coût d’acquisition sur les places de marché ? La comparaison vous permettra de déterminer les meilleurs canaux. Cela n’est cependant pas suffisant. Certains sites vous permettront de vendre plus facilement certains produits, d’autres des paniers moyens plus élevés ou des marges plus importantes. Par ailleurs, ces deux canaux favorisent naturellement les annonceurs qui proposent les meilleurs prix. Or, il n’est pas toujours possible d’offrir des tarifs parmi les plus bas. De ce fait, même si les comparateurs de prix et les places de marché représentent une opportunité de choix pour les marketeurs, ces derniers ne sauraient se reposer uniquement sur eux.

Démarrage rapide

☑ Ne sélectionner pour commencer que deux ou trois comparateurs de prix et places de marché.
☑ Préparer des flux de produits correspondants aux spécifications données par chaque plateforme.
☑ Ne garder dans ces flux que les gammes de produits qui bénéficient d’un bon positionnement de prix par rapport au marché.
☑ S’assurer que les données transmises aux plateformes soient de bonne qualité et complètes : photo, description, stock etc.
☑ Dans le cas des comparateurs de prix, déterminer un budget quotidien pour chacun et ajustez-le au bout d’une quinzaine de jours en fonction des résultats.