Naissance des plateformes

Faire de l’affiliation nécessite, d’une part, de recruter des affiliés (ces webmestres qui publient des bannières publicitaires sur leur site) et, d’autre part, de pouvoir mesurer les ventes réalisées et les attribuer à ceux qui en sont à l’origine. Amazon et les autres grands acteurs de la vente au détail en ligne, peuvent se permettre de le faire par eux-mêmes. Pour la plupart des autres sites, cela demanderait des investissements lourds en développement informatique et en marketing. En effet, la partie technique n’est pas négligeable. Il faut, en premier lieu, savoir détecter l’origine des visites sur le site de l’annonceur et les attribuer, nous l’avons dit, au bon affilié. Mais il faut également savoir comptabiliser les conversions, c’est-à-dire détecter lorsque les internautes achètent. En d’autres termes, il faut savoir calculer le montant des commissions à verser à chacun des affiliés. Ensuite, l’autre problématique est bien entendu de trouver ces derniers. Si Amazon, qui est un site mondialement connu, peut promouvoir sa plateforme, ce n’est pas le cas de tous ses concurrents. Une stratégie d’affiliation ne fonctionne que si des éditeurs de sites (dont la thématique est proche des produits vendus par l’annonceur) veulent bien afficher des publicités pour l’annonceur.

C’est en partant de ce double constat, d’une part le potentiel élevé de ce support marketing et d’autre part la difficulté de sa mise en œuvre, que se sont créées les plateformes d’affiliation. Leur rôle est de fournir l’infrastructure technique de suivi et de consolidation des données, et de faire l’intermédiation entre les annonceurs et les affiliés. Les deux plateformes leaders en Europe sont Tradedoubler et Zanox.

La performance comme raison d’être

Un canal intéressant ... parmi d’autres

L’affiliation a beaucoup d’avantages : comment ne pas être séduit par ce modèle qui ne coûte rien s’il ne génère pas de vente ? On pourrait, en effet, être tenté de baser tous nos efforts marketing sur ce canal. Malheureusement, il ne pourra pas répondre à tous vos besoins ! D’une part son efficacité n’est pas prouvée dans tous les secteurs. Les secteurs grand public restent ceux qui fonctionnent le mieux : vente au détail et génération de contacts client (assurance, crédit) par exemple. Les secteurs moins connus, plus confidentiels ou professionnels sont, par contre, moins performants. D’autre part, ce canal reste très axé sur la vente : le contenu d’une campagne d’affiliation est axé sur les produits, les prix, les promotions. On ne parle pas de la marque, on ne cherche pas à construire une notoriété. L’objectif est avant tout de générer directement du chiffre d’affaire, sans quoi personne n’y gagne. C’est pourquoi ce modèle fonctionne mieux lorsque l’annonceur dispose d’une offre large et compétitive. L’affiliation est donc partie prenante de la stratégie promotionnelle mais en aucun cas ne se substituer à la diversité et à la richesse des autres canaux.

Figure 11.1 : Cette bannière issue du programme de Virgin Mobile est typique d’une campagne d’affiliation : centrée sur les produits et sur leurs prix bas.

Choisir une régie d’affiliation

Il y a deux sortes de plateformes d’affiliation. D’une part les plateformes généralistes et d’autre part les plateformes spécialisées. Les premières sont en général les plus connues. Nous avons déjà cité Tradedoubler et Zanox, mais nous pourrions également parler de Publicidées, Affilinet et Netaffiliation. Les secondes concernent des secteurs bien particuliers : jeux en ligne et marché adulte par exemple. Le choix de votre régie d’affiliation se fera sur trois critères :

•  C’est votre secteur d’activité qui sera le premier paramètre à prendre en compte. En règle général, sauf dans les deux cas donnés ci-dessus, vous devrez vous rapprocher des régies généralistes.
•  La taille de votre entreprise est également un facteur. Certaines plateformes se spécialisent sur les grands comptes et les marques très grand public. D’autres acceptent de plus petits clients ou des annonceurs moins connus. Si vous gérez seul votre site, il est peu probable que vous puissiez travailler avec un des leaders du marché. En revanche, si votre société réalise un chiffre d’affaire de plusieurs millions d’euros par an, les grandes régies seront très intéressées.
•  La couverture internationale n’est pas à négliger si tel est votre objectif. Toutes les régies ne le permettent pas, il convient donc de clarifier ce paramètre dès le départ.

Installer le système de suivi

Tout le principe de l’affiliation repose sur la faculté de la plateforme de mesurer les conversions et de les attribuer à l’affilié qui en est à l’origine. Cela sous-entend qu’un traceur soit installé sur votre site. Ces quelques lignes de code, en général en JavaScript, doivent être présentes sur la page de confirmation, c’est-à-dire la page qui apparaît juste après que l’objectif ait été atteint par l’internaute. En général, ce sera sur la « page de remerciement », celle qui est affichée directement après le paiement pour remercier l’internaute. L’installation est normalement assez aisée : il suffit de copier-coller le code dans une fonction qui se chargera de ne l’exécuter que lorsqu’un internaute visite la page en question. Un développeur s’en chargera sans encombre. Quelques difficultés peuvent tout de même apparaître. Par exemple quand le traceur ne doit pas seulement mesurer la conversion, mais le montant d’une transaction. Dans ce cas, le logiciel qui gère votre site doit fournir cette information au traceur. Certaines régies proposent même de définir le niveau des commissions en fonction du type, voir de la marque des produits commandés. Il pourra être décidé par exemple que la vente d’un livre rapportera 5% à l’affilié, mais que la vente d’un téléviseur ne rapportera que 3%. Dans ce cas la programmation du traceur n’est pas forcément évidente et pourra poser problème. Certaines régies, et notamment pour les clients importants, se chargent de cette partie technique.

Utiliser la plateforme d’affiliation

Le rôle d’une régie d’affiliation, nous l’avons dit, est de vous fournir la plateforme nécessaire pour diffuser votre programme publicitaire. Voici concrètement ce que vous pourrez y réaliser :

•  En premier lieu c’est une vitrine où vous vous présenterez, vous et votre programme. Le terme « programme » décrit l’ensemble du package proposé : les bannières, les offres et les rémunérations proposées.
•  Elle permet également d’héberger les publicités et de fournir aux affiliés les codes nécessaires pour les afficher sur leur site.
•  Enfin, à la manière d’un serveur publicitaire, elle vous permettra de consulter au sein de rapports dynamiques les résultats de votre programme (par bannière, par opération, par affilié). Les indicateurs les plus intéressants sont : le nombre de ventes réalisées, le chiffre d’affaire généré et/ou le nombre de « leads » (contacts clients) reçus et les commissions versées.

Cette plateforme technique est importante parce qu’elle met en relation les annonceurs avec les affiliés et qu’elle constitue, pour eux, la source d’information de référence. Toutes les opérations de gestion du programme d’affiliation peuvent y être réalisées. Cependant, les régies peuvent également aider les annonceurs. Ceux qui investissent largement bénéficient de services supplémentaires « gratuits » (aide à la gestion de campagne et gestion des affiliés par exemple) mais les clients moins importants devront gérer eux-mêmes leurs campagnes ou payer, au coup par coup, pour obtenir du service.

Travailler avec des affiliés

Les affiliés sont des éditeurs de sites ou des spécialistes de l’emailing qui ont été validés par la plateforme d’affiliation. Ils gèrent des sites internet ou des bases de prospects dans différents domaines et utilisent l’affiliation pour les rentabiliser. Ce sont eux qui choisissent les programmes qu’ils souhaitent promouvoir. Plus ceux-ci sont rémunérateurs, plus ils seront nombreux à le sélectionner. Si ce sont les affiliés qui font le premier pas et choisissent les programmes, leur acceptation n’est pourtant pas toujours automatique. L’annonceur peut choisir d’accepter tout le monde, ou de les valider un par un. En outre, il peut choisir de demander à la régie de le faire à sa place.

La sélection des affiliés permet de contrôler sur quels types de support les annonces seront diffusées. Les partenaires qui ne donnent pas toutes les garanties en terme d’image ou de légalité sont à écarter. Les régies conseillent tout de même de ne pas accorder trop d’importance à l’aspect des sites. Certains peuvent avoir l’air d’être anciens, ou rarement mis à jour, ce n’est pas pour cela qu’ils ne fournissent pas une audience de valeur, en quantité et prête à convertir. Ils sont en outre tous validés par les plateformes et font l’objet de contrôles. En cas de doute, les régies sont les mieux placées pour vous conseiller dans ce domaine.

Vous pourrez aussi interdire l’accès de votre programme à certains affiliés ou restreindre les conditions de promotion de votre programme. C’est utile dans certains cas, par exemple pour les sites de « cashback » qui reversent une partie de leur commission aux acheteurs. Ce genre de concept n’est pas adapté à toutes les campagnes, notamment celles qui cherchent à générer des soumissions de formulaires (dans cas il n’y a rien à rembourser puisqu’il ne s’agit pas d’un achat). Interdire certains affiliés peut également être utile dans le cas des « keywordeurs », ces professionnels qui achètent des publicités dans les moteurs de recherche et redirigent les internautes sur le site de l’annonceur et espérant toucher une commission. Cette technique n’est en rien interdite, mais elle peut entrer en contradiction avec votre stratégie SEM (plus d’annonceurs présents sur les mêmes requêtes font monter les prix). La même réflexion est valable pour les spécialistes de l’emailing : peut-être ne souhaiterez-vous pas donner l’impression d’abuser du média email et interdire à vos affiliés d’utiliser ce support. Enfin, certains éditeurs de sites utilisent des techniques de référencement (nous en parlerons dans un prochain chapitre) leur permettant potentiellement d’arriver avant les pages de votre site dans les résultats naturels des moteurs de recherche. Cette pratique doit également, sauf exception, être interdite.

Bien choisir la rémunération

La rémunération des programmes est l’un des éléments que les affiliés prennent le plus en compte. Plus elle est importante, plus ils auront intérêt à diffuser le programme. Il n’y a pas de règle universelle pour déterminer une rémunération optimale. Le mieux est encore de se renseigner sur les montants pratiqués dans votre secteur. À titre d’exemple une inscription à un jeu concours peut générer une rémunération de l’ordre de 50 à 80 centimes pour l’affilié, une commande pour un site de développement photo généra autour de 7 euros, un abonnement en téléphonie mobile rapportera entre 15 et 25 euros, un nouveau compte dans le secteur des paris sportifs permet à l’affilié d’empocher entre 50 et 80 euros. Les e-commerçants proposent quant à eux des commissions entre 2% et 10% des ventes.

Définir les conditions de validité des conversions

Il vous faudra également définir dans quels cas les conversions seront prises en compte par la plateforme. Le paramètre le plus important est la durée de vie du cookie de suivi. Comme nous l’avons dit, chaque fois qu’un internaute clique sur un lien d’affiliation, un petit fichier texte est créé sur son ordinateur. Celui-ci comprend notamment l’identifiant de l’affilié qui est à l’origine de sa visite sur votre site. Plus sa durée de vie (c’est-à-dire le temps avant lequel il s’auto-efface) sera longue, plus les affiliés auront une chance de toucher leur rémunération. La valeur traditionnelle est de 30 jours. Cela signifie que si un internaute ayant visité le site d’un annonceur au travers d’une publicité d’affiliation achète 29 jours après, l’affilié recevra une commission. Si l’achat intervient 31 jours après, il ne recevra, au contraire, aucune somme. Plus vous choisirez une durée courte, moins votre programme sera attrayant. Nous recommandons donc d’utiliser la valeur standard de 30 jours. L’autre paramètre de validité concerne la « post-impression ». Certains annonceurs acceptent de payer un affilié lorsqu’un internaute qui est passé sur son site a simplement vu (et non cliqué) une bannière. Ce principe permet de rémunérer les sites qui affichent vos annonces même s’ils ne génèrent que peu de trafic. Bien que cela puisse apporter en théorie un bénéfice, car les éditeurs de sites sont incités à diffuser des bannières, rien ne dit que les internautes les voient vraiment. Nous déconseillons donc de rémunérer les affiliés en post-impression.

Animer le réseau d’affiliés

Un programme d’affiliation est constitué, entre autres, des bannières que l’annonceur met à la disposition des affiliés. Chaque opération (soldes, Noël, promo) doit donc être matérialisée par un ensemble de bannières disponibles dans les tailles (bannières horizontales, pavés, pop-under ...) et les formats (Flash, JPEG) les plus courants. Les e-commerçants peuvent également héberger sur la plateforme une base de données de tous leur produits. Les affiliés peuvent s’en servir pour les intégrer dynamiquement dans leurs sites au moyen de flux d’information (XML) servis par les plateformes.

Votre rôle pour améliorer l’impact de votre programme est de le rendre attrayant et d’animer votre réseau d’affiliés en organisant notamment des opérations spéciales. Cela concerne par exemple la diffusion de promotions renouvelées régulièrement : codes de réduction, ventes flash etc. mais également de challenges à l’attention des affiliés eux-mêmes. Il est par exemple courant qu’un annonceur organise un concours permettant à tous les partenaires ayant généré plus d’un certain nombre de ventes dans la semaine de remporter un lot qui peut être un téléviseur ou un téléphone.

Figure 11.2 : La page de présentation du programme d’affiliation d’Orange sur Zanox comporte une description, la grille des rémunération et les conditions du dispositif (ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas).

Figure 11.3 : Le programme de Cdiscount sur Tradedoubler comprend toutes sortes de bannières dans des formats différents. Il est également possible d’obtenir le catalogue produit par catégories. Enfin, une structure de commissions variables est également disponible.

Contrairement à ce que l’on peut croire de prime abord, il n’est pas suffisant de créer un programme et d’attendre patiemment que les affiliés s’inscrivent. Leur inscription ne garantit d’ailleurs pas que les campagnes seront diffusées. Un programme d’affiliation réussi passe donc par une relation régulière avec les parties prenantes sur la plateforme et la mise à jour régulière des opérations et créations promotionnelles. C’est un canal qui demande un investissement en temps important. C’est aussi pourquoi les régies mettent à la disposition de leurs clients des « affiliate managers » chargés d’animer leur programme. Cette prestation n’est cependant pas gratuite et sera soit financée par le volume de chiffre d’affaire généré par le client sur la plateforme, soit payée en plus par ce dernier sur la base d’une prestation de service.

Figure 11.4 : Voici une liste de mails promotionnels d’annonceurs reçus par un affilié. Un programme doit régulièrement faire l’objet d’animations pour inciter les affiliés à le diffuser.

Optimiser son processus d’achat

Pour un affilié, et pour la régie, la rentabilité d’un programme passe par la capacité du site de l’annonceur à convertir les internautes. Ses offres peuvent être attrayantes, ses publicités peuvent obtenir un très bon taux de clic, si les internautes ne passent finalement que peu de commandes, le programme ne sera pas rentable. Les affiliés savent très bien calculer la rentabilité d’un programme en la ramenant à des indicateurs simples : le e-CPM (pour CPM effectif), le e-CPC (pour CPC effectif) ou EPC (pour « Earning Par Clic »). Ces chiffres sont calculés en divisant le revenu généré par un annonceur par le nombre d’affichages divisé par mille, ou par le nombre de clics. Ces valeurs permettent de comparer la performance des programmes. Elles dépendent directement du taux de conversion du site de l’annonceur c’est pourquoi le processus de commande doit être le plus simple et le plus intuitif possible. Nous allons aborder en section 3, dans le chapitre dédié à l’optimisation, les techniques permettant d’améliorer globalement le taux de conversion des « entonnoirs de conversion ».