Historique

Google lança Adwords en octobre 2000 auprès de 350 clients. Cet outil leur permit de déposer des annonces publicitaires au sein des résultats du moteur de recherche. Dès le départ, le système est conçu en libre-service : il est possible à l’aide d’une simple carte de crédit de démarrer une campagne. Cette première version était basée sur un système d’abonnement mensuel mais en février 2002, Google lança une nouvelle version dont la caractéristique principale était de donner naissance au modèle CPC (coût par clic), système qui prendra une grande part dans sa renommée et son succès.

Un peu plus de trois ans après, en avril 2005, Google lança Site Targeting, aujourd’hui appelé le GDN (Google Display Network), qui permet, depuis Adwords, de voir ses publicités affichées sur les sites du réseau Google. Il devint donc possible d’annoncer non seulement dans le moteur de recherche, mais aussi sur des milliers, bientôt des millions, de sites indépendants. En 2005 également, Google acquerra la société Urchin dont le produit phare deviendra Google Analytics. En Avril 2008, c’est un autre outil marketing, Google Website Optimizer, qui est mis à disposition du public. Il s’agit d’un système qui permet de tester différentes versions des pages de destination (« landing pages » en anglais) qui accueillent le trafic publicitaire, pour en sélectionner la plus performante. Depuis, Adwords s’est enrichit de nombreuses nouvelles fonctionnalités, parmi lesquelles Google Conversion et les outils de remarketing. Nous en parlerons plus longuement dans les paragraphes qui suivent.

Publier des publicités dans les résultats du moteur de recherche

Grâce à Adwords, les annonceurs peuvent afficher des annonces parmi les résultats du moteur de recherche. Celles-ci ont un aspect proche des résultats naturels (les résultats renvoyés naturellement par l’algorithme de Google) mais sont identifiables de plusieurs façons :

•  Elles occupent un emplacement bien déterminé à droite ou en haut des résultats naturels.
•  Le terme « Annonces » est affiché au dessus des blocs publicitaires.
•  Ces blocs arborent une couleur de fond différente (saumon ou jaune clair au lieu de blanc).

Figure 8.1 : Les résultats du moteur de recherche Google sont divisés en trois parties. Les parties (1) et (2) sont des liens sponsorisés (publicitaires). Seul le bloc (3) comprend les résultats naturels, c’est-à-dire les liens choisis gratuitement par l’algorithme de Google.

Les avantages

Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent. Cela était moins facile avant l’avènement d’internet ! Comment faire alors pour annoncer juste lorsqu’un prospect manifestait son intention de consommer ? La force de Google est donc de proposer des espaces publicitaires de très haute valeur car ils ciblent les consommateurs dans les phases avancées de leur processus d’achat. En ce sens, le succès de la firme de Mountain View n’est pas étonnant. De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable. On peut mettre un prix sur chaque clic et mesurer le retour sur investissement de chaque opération promotionnelle. On peut également disséquer chaque campagne et faire ressortir les mots clés, les annonces, les périodes qui sont les plus rentables. C’est le rêve du marketeur.

Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google. Cela facilite la gestion des campagnes puisque tout est configurable depuis un outil unique (à titre d’exemple, il est possible de faire s’afficher les mêmes annonces dans les résultats de Google et sur son réseau de contenu).

Les désavantages

Cette régie, nous l’avons vu, vient trouver le consommateur juste avant qu’il n’accomplisse son acte d’achat, notamment lorsqu’il recherche un produit ou un service. Ce positionnement, au meilleur moment pour le marketeur, augmente la qualité du trafic car les visites que l’on attire sont plus susceptibles de générer des commandes. Mais cela a un prix ! Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.

Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe. Cela n’est pas vraiment un désavantage pour le marketeur consciencieux et soucieux d’améliorer ses campagnes, car cette abondance d’options est aussi une richesse. Mais il faut admettre que la barrière à l’entrée pour l’utilisation d’Adwords est plus élevée (malgré les efforts de Google pour tenter de conserver une certaine simplicité). Ciblage, remarketing, audiences, conversion, l’offre Adwords est donc de plus en plus riche, mais aussi de moins en moins facile à aborder.

L’algorithme d’Adwords

L’algorithme de Google Adwords est le logiciel qui décide où et quand afficher vos publicités. Il s’agit probablement de l’un des plus élaborés aujourd’hui sur le web : il doit prendre en compte toutes les annonces (des millions) générées par les clients d’Adwords, les requêtes (des milliards) qui sont faites par les utilisateurs du moteur de recherche et les centaines de millions d’emplacements de son réseau de contenu. Tout cela pour satisfaire les annonceurs en livrant des annonces pertinentes aux consommateurs !

Au delà de déterminer si oui ou non votre annonce apparaîtra, l’algorithme détermine aussi sa position. Plus l’annonce est haute dans la page, plus elle aura de chances d’être vue par l’internaute, donc potentiellement d’être cliquée. Ce positionnement est déterminé automatiquement au travers de plusieurs paramètres dont deux prennent une place particulièrement importante :

•  Le niveau de l’enchère : c’est le prix maximum que l’annonceur est prêt à payer pour un clic. Ce montant conditionne la visibilité de l’annonce : plus la somme est élevée plus l’annonce s’affichera au dessus des autres publicités.
•  La qualité de l’annonce : pour améliorer la pertinence des publicités, Google mesure la qualité de chaque annonce et donne un meilleur classement aux annonces qui répondent à ses impératifs. Nous verrons plus bas en détail en quoi ils consistent.

Annoncer sur Adwords, c’est accepter de payer une somme d’argent pour chaque clic qu’une de vos annonces va générer. Mais le coût de chaque clic n’est pas connu à l’avance. Il dépend d’abord du montant que vous êtes prêt à investir. Vous devez, en effet, spécifier un coût par clic (ou CPC) maximum lorsque vous créez une campagne (vous pouvez aussi laisser l’algorithme le choisir pour vous). Le prix dépend également de la concurrence entre annonceurs, c’est-à-dire du nombre de personnes qui souhaitent positionner une annonce sur le même mot clé que vous. Si votre campagne porte sur un produit unique, dont vous détenez la marque et l’exclusivité, votre CPC sera très faible (probablement moins de 10 centimes). Si à l’inverse vous cherchez à acheter des clics sur des requêtes très prisées (« assurance », « téléphone mobile » ou « rachat crédit » par exemple), votre coût par clic peut monter à plus de dix euros.

Principe de modération des annonces

Google est une société qui favorise les solutions automatiques et logicielles pour économiser des ressources humaines. Chaque publicité est donc validée par un algorithme. Mais elle peut être également soumise à l’équipe de modération d’Adwords. Les annonces doivent respecter un ensemble de règles éditoriales. Ces consignes rédactionnelles concernent le respect de l’orthographe et de la grammaire, mais aussi la présence de texte ou de caractères fantaisistes ou l’abus de ponctuation. Les annonces doivent également respecter le droit des marques (on ne peut pas utiliser une marque dans une publicité sans que son propriétaire en ait donné l’accord).

Comptes

La base de la structure Adwords est le compte. Si vous êtes un annonceur, vous avez un compte qui vous est propre, à vous ou à votre société. Si vous représentez une agence, vous avez probablement plusieurs comptes client en gestion au travers d’un compte MCC (My Client Center). Un compte contient donc l’ensemble des campagnes d’un client particulier et ses paramètres propres (comme les options de facturation et de paiement).

Campagnes

Chaque compte contient donc une ou plusieurs campagnes. Imaginons, pour illustrer cela, le compte Adwords d’une société de vente en ligne de pièces automobiles. Nous trouverions dans son compte plusieurs campagnes : une campagne dédiée aux pneumatiques, une autre dédiée au freinage et une autre portant sur les amortisseurs par exemple. Les campagnes permettent d’abord d’organiser ses efforts marketing. On alloue un budget quotidien à chaque campagne indépendamment des autres. Dans l’exemple précédent, l’annonceur voudra peut-être investir 100 euros par jour pour vendre des pneumatiques, 15 euros et 10 euros pour les deux autres gammes de produits respectivement.

Groupes d’annonces

On pourrait théoriquement utiliser Adwords pour diffuser une seule campagne, comprenant une annonce unique et dont l’affichage serait déclenché par un seul mot clé. Ce serait une opération extrêmement limitée. Google a prévu que le marketeur voudrait concevoir des opérations plus complexes. Il est donc possible, comme nous l’avons vu, de créer des groupes d’annonces à l’intérieur des campagnes. Ces ensembles respectent les paramètres de la campagne (budget, ciblage) et comprennent plusieurs mots clés et plusieurs annonces. Chaque publicité peut être affichée lorsqu’un internaute fait une recherche sur l’un des mots clés.

Reprenons notre exemple de site de vente de pièces automobiles. Dans la campagne concernant les pneumatiques, nous pourrions retrouver plusieurs groupes d’annonces :

•  Le groupe « pneus hiver » qui comprend des annonces vantant les mérites de ces produits en période de grands froids, redirigeant sur la section « hiver » du site et des expressions clés tournant autour des termes « pneus », « neige » et « hiver » (par exemple « pneu neige Michelin » ou « pneu neige Annecy »).
•  Le groupe « pneus discount », quant à lui, comporterait des annonces orientées sur les prix bas et les remises dirigeant l’internaute sur la catégorie « bons plans » du site. Elles sont déclenchées sur des termes proches des thématiques « pneumatiques » et « promotions » (par exemple « pneus pas chers » ou « promo pneus »).
•  Le groupe « pneu moto » comporterait des annonces rédigées pour les motocyclistes, amenant les internautes sur l’espace « moto » du site. Il serait basé sur des termes de recherche adaptés comme « pneus moto » ou « pneumatiques deux roues ».

Chacun de ces groupes d’annonces contiendra un ensemble de mots clés adaptés à sa thématique et une enchère maximum particulière. Mais ils partageront tous les options et le budget alloué pour la campagne. Cette organisation facilite la gestion des différents axes de promotion. Comme il est possible de mettre en pause, ou de supprimer des groupes d’annonces, l’ensemble de publicités concernant les pneus hiver pourra être désactivé au printemps sans qu’il soit pour autant nécessaire de modifier la campagne d’ou arrêter de promouvoir les autres types de pneus.

Annonces

Les annonces constituent la composante principale de vos campagnes. Elles sont composées d’un titre, de deux lignes de texte et d’une adresse web (URL). Nous verrons plus bas comment les composer.

Figure 8.3 : Le formulaire de création d’annonces texte, à gauche, permet de concevoir une publicité qui sera affichée pour contrôle, à droite.

Qu’achète t-on sur Adwords ?

Avant tout rappelons que, sur Adwords, ce sont des clics que l’on achète. L’annonceur paye à chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de ses publicités. C’est le fameux coût par clic. La régie de Google propose également d’autres modèles : le CPM ou Coût Par Millier (d’affichages), mais exclusivement lorsque vous voudrez annoncer sur le réseau de contenu, et le CPA ou coût par acquisition. En général, cependant, vous rémunèrerez Google au CPC.

Un ciblage sur plusieurs critères

Lorsque vous créerez vos campagnes, vous devrez faire des choix et indiquer à la plateforme dans quelles conditions diffuser vos annonces :

•  Vous devrez tout d’abord choisir la zone géographique et la langue : il est possible de déterminer précisément, par ville s’il le faut, les localités où les annonces seront diffusées (Google sait où les internautes se trouvent grâce à leur adresse IP).
•  Ensuite, pour chaque campagne, on spécifie également les langues que l’on souhaite cibler (Adwords détermine la langue des internautes au travers de l’option qu’ils ont choisie dans leur navigateur).
•  Puis il vous faudra sélectionner les réseaux sur lesquels vous souhaitez voir s’afficher les publicités. C’est ici que l’on va indiquer à Google si les annonces doivent s’afficher sur le moteur de recherche et/ou sur le réseau de contenu (GDN).
•  C’est enfin au niveau d’une campagne que l’on va choisir d’afficher les publicités sur les terminaux mobiles (téléphones portables notamment), sur les ordinateurs ou sur les deux types de support.

Prenons un exemple : nous lançons une campagne pour vendre des abonnements mobiles en France. Nous choisissons donc le territoire français et la langue française. Nous ne souhaitons pas annoncer sur le GDN pour l’instant, nous décidons donc de ne choisir que le réseau de recherche Google. Dans cette campagne nous souhaitons atteindre les internautes en situation de mobilité. Nous décidons donc de ne cibler que les terminaux mobiles. Notre campagne est maintenant paramétrée nous pouvons passer aux options suivantes.

Les options d’enchère

Il s’agit maintenant de choisir avec soin les options d’enchère et de budget. Ce sont elles qui vont influencer le coût de notre campagne. Choisir un budget quotidien c’est décider combien nous sommes prêts à dépenser au maximum, par jour, pour une campagne. Choisir des options d’enchère c’est décider comment et combien nous allons enchérir pour que nos annonces s’affichent.

Enchère manuelle au clic

Figure 8.4 : Lors de la configuration d’une campagne, il est possible de choisir parmi de nombreuses options d’enchère !

L’option standard est l’enchère manuelle pour les clics. Elle vous permet de spécifier pour chaque mot clé, ou chaque groupe d’annonce, le montant maximum que vous êtes prêt à payer. Prenons un exemple : dans une campagne pour des produits d’ameublement, où tous les mots clés ont une enchère à 1,50 euro, vous vous apercevez que le mot clé « chaise salon » est très performant et que le mot clé « chaise living » est très peu rentable. Vous pourrez favoriser l’affichage des annonces déclenchées par le premier mot clé en augmentant son enchère maximum, par exemple à 2 euros. Celles-ci seront alors diffusées plus souvent et plus haut. À l’inverse, en baissant le CPC sur le second mot clé, par exemple à 1 euro, les annonces seront moins diffusées.

Les extensions d’annonce

Les extensions d’annonce sont des options qui permettent d’enrichir les publicités générées avec Adwords. Elles sont disponibles au travers d’un onglet spécifique dans l’interface de gestion des campagnes.

Extension de lieu

Cette extension permet d’ajouter des informations géographiques aux annonces à partir des localisations d’emplacements physiques (magasins ...) que vous aurez déclarées au préalable sur Google Adresses (un service de Google pour les commerçants qui souhaitent promouvoir leur magasin).

Figure 8.5 : Voici l’aspect d’une publicité contenant une extension de lieu.

Extension de produits

Cette extension permet d’ajouter des informations détaillées sur des produits à partir de Google Merchant Center. Il s’agit d’une interface qui permet aux vendeurs en ligne de fournir à Google leur base de données de produits.

Figure 8.6 : Voici l’aspect d’une publicité contenant une extension de produit.

Les liens annexes

Cette extension permet d’ajouter jusqu’à quatre liens (aussi appelés « site links » en anglais) vers certaines sections de votre site lorsque votre annonce s’affiche. Chaque modification apportée sur ces liens s’applique sur toutes les annonces d’une campagne. Cela vous permet de modifier vos publicités régulièrement sans pour autant toucher à la rédaction de chaque annonce. Vous pouvez soumettre jusqu’à dix liens annexes mais Google diffusera en priorité ceux qui obtiennent les meilleurs taux de clic.

Figure 8.7 : Voici l’aspect d’une publicité contenant des liens annexes.

Extension téléphonique

Cette extension permet d’ajouter, sous forme de lien, un numéro de téléphone au cœur de l’annonce. Cela est utile notamment pour les campagnes mobiles. En un clic les mobinautes pourront vous téléphoner.

Figure 8.8 : Voici l’aspect d’une publicité contenant une extension téléphonique.

Remarque Ces éléments permettent de différencier vos annonces donc potentiellement d’obtenir de meilleurs performances. Il est intéressant de les utiliser si vous disposez des éléments propres à y figurer.

Planification

Les options de planification permettent de spécifier une date de début et une date de fin pour vos campagnes. Cela est utile lorsqu’une opération se termine à date et jour fixe et que vous n’êtes pas sûr d’être devant votre ordinateur. Il est également possible de définir un calendrier de diffusion des annonces : vous pouvez choisir, pour chaque jour de la semaine, les tranches horaires dans lesquelles vos annonces doivent, ou ne doivent pas, être affichées.

Figure 8.9 : L’outil de planification permet de configurer pendant quels jours et à quelles périodes les annonces d’une campagne doivent être diffusées.

Les outils de choix et de recherche de mots clés

Google a conçu des outils pour faciliter la tâche du marketeur. Ce sont des logiciels qui permettent de trouver des idées de mots clés, d’estimer le trafic potentiellement accessible au travers de ces expressions et les coûts qui y sont associés. Il y a trois outils qui rentrent dans cette catégorie.

Le générateur de mots clés : pour trouver des idées

Le générateur de mots clés permet de trouver des idées à partir d’un mot ou d’une expression. Le système va vous proposer une longue liste de termes en se basant sur l’index des recherches faites par les utilisateurs sur Google. La liste des mots clés ainsi déterminée est agrémentée de nombreuses données qui permettent de les choisir en toute connaissance de cause. Ainsi, on pourra voir le CPC moyen, le degré de concurrence entre les annonceurs et l’évolution des volumes de recherche en fonction du temps.

Figure 8.10 : Le générateur de mots clés en action : on y trouve la liste de termes suggérés, le nombre de recherches effectuées par mois et les CPC moyens observés par Google.

L’outil de tendance des recherches : un aperçu sur les requêtes

L’outil de tendance des recherches permet de voir sur une longue période la progression du nombre de recherches sur Google pour un terme ou une expression bien déterminée.

Figure 8.11 : L’outil de tendance des recherches permet d’observer le nombre de requêtes sur un ou plusieurs termes en fonction du temps. À titre d’exemple, voici les tendances de recherche pour le terme « cadeau ».

Les trois types de mots clés

Nous venons de voir comment trouver des idées de mots clés. Voyons maintenant sur qeuls critères les choisir. Pour ce faire, tentons de les regrouper par types

Le ciblage des mots clés

La première étape consistait à choisir ses mots clés. Il faut maintenant en choisir le ciblage. Cela permet de préciser à Google quand il doit déclencher, ou pas, l’affichage d’une annonce. Adwords permet trois ciblages différents :

•  Requête large : paramètre défini par défaut pour tous les mots clés. Toutes les recherches effectuées à l’aide de vos mots clés (quels qu’en soient l’ordre ou la combinaison) peuvent déclencher l’affichage de votre annonce.
•  Expression exacte : affine la recherche en imposant que les mots clés apparaissent dans l’ordre spécifié. Si l’expression « piscine filtre » est choisie avec un tel ciblage, aucune annonce ne s’affichera lorsque les internautes rechercheront « filtre piscine ».
•  Mot clé exact : affine davantage la recherche en faisant apparaître votre annonce uniquement lorsque les mots clés exacts sont utilisés dans la requête, sans aucun autre mot avant, au milieu ou après.

Comment choisir le ciblage ? Cela dépend avant tout du trafic généré. Dans l’idéal, et nous verrons pourquoi ci-dessous, vos mots clés doivent être les plus similaires possible à la requête utilisateur. Un ciblage précis (expression exacte ou mot clé exact) permet d’améliorer cette correspondance, cela est donc positif. Mais cela influence également le trafic à la baisse. Comme le choix de la typologie des mots clés, le ciblage permet d’augmenter la pertinence des mots clés, au détriment du trafic. D’ailleurs, nous verrons plus bas que cela en fait un outil intéressant pour optimiser les campagnes.

Les mots clés à exclure

Les internautes verront vos publicités lorsqu’ils feront une requête sur les mots clés que vous avez choisis. Mais comment s’assurer que ceux qui n’ont pas un réel intérêt pour votre offre ne soient pas inutilement ciblés ? Il faut pour cela préciser dans vos campagnes des mots clés à exclure. Google n’affichera pas vos annonces pour les expressions qui comprennent ces mots clés. Par exemple, on peut exclure les expressions « pas cher » ou « gratuit » si l’on vend une solution payante. Il est possible d’exclure autant de termes que l’on souhaite, et ce, au niveau des campagnes. Chaque groupe d’annonce de cette campagne sera alors concernée par cette exclusion.

Importer des mots clés en masse

Les e-commerçants ou les webmestres qui ont un catalogue important de produits à promouvoir peuvent importer tout ou partie de leur base de données produit. Cela est possible au travers des trois méthodes suivantes :

•  Un copier / coller directement depuis un tableur (Excel par exemple) dans l’interface Adwords, en utilisant l’option « mode feuille de calcul ».
•  L’utilisation de l’éditeur Adwords (nous en parlons plus bas).
•  L’utilisation d’un outil externe qui tire avantage de l’interface de programmation (API) Adwords.

Arbitrer entre le prix, le volume et la qualité du ciblage

Le choix des mots clés sera toujours un arbitrage entre le prix par clic que vous êtes prêt à payer, le volume de clics que vous souhaitez acheter et la qualité du ciblage, c’est-à-dire la rentabilité, que vous souhaitez atteindre. Vous pourrez toujours vous positionner sur des mots clés coûteux et à fort trafic : il y a peu de chance que vous obteniez une campagne rentable. À l’inverse, si vous travaillez une longue traine de mots clés ciblés, votre campagne sera moins chère, mais il faudra tout de même s’assurer que vous obtenez un trafic suffisant.

Des campagnes pour chaque support

L’objectif du marketeur est donc de faire en sorte que ses publicités soient les plus pertinentes possible pour l’internaute. Pour cela, il ne faudra pas forcément qu’elles soient les mêmes sur tous les supports. Une annonce pourra être très performante sur mobile, mais mauvaise sur le réseau de contenu. Vous devrez donc créer autant de campagnes que vous prévoyez de catégories de trafic. Cela nécessite plus de travail mais permet d’obtenir des opérations plus rentables. Voici les différents segments qui nécessitent leurs propres campagnes :

•  Tout d’abord le pays et la langue : d’évidence vous ne pourrez pas diffuser vos annonces dans toutes les langues (si votre campagne a un périmètre international).
•  Le réseau : réseau de recherche (vous annoncez sur Google) ou réseau de contenu (vous annoncez sur le GDN) ne doivent pas forcément afficher les mêmes annonces. Vous pourrez vouloir également attribuer un budget quotidien différent à chacun.
•  Les terminaux : les campagnes sur ordinateurs ou téléphones mobiles se gèrent différemment. Les annonces ne sont pas identiques et dirigent potentiellement sur un site différent. Vous voudrez peut-être également y affecter des budgets différents.

Sur Adwords, il est possible de créer une campagne unique qui diffuserait des publicités sur tous les supports. Bien que cela permette un gain de temps, il est préférable de créer autant de campagnes que de supports pour gagner en efficacité.

Des groupes d’annonces ciblés

Une fois vos campagnes créées, ce sont les groupes d’annonces qu’il va falloir définir. Ces ensembles d’annonces et de mots clés, nombreux, devront répondre le plus précisément possible à chaque requête des internautes. Prenons l’exemple d’un site de vente de faire-part en ligne. Le premier réflexe serait de créer une campagne avec un seul groupe d’annonce comprenant un mot clé générique « faire-part » avec un ciblage large, et une annonce très peu distinctive qui pourrait ressembler à :

Cette annonce s’afficherait, tant que le budget le permettrait, pour toutes les requêtes contenant le terme « faire part » quelques soient les termes qui l’entourent. Le nombre d’impressions serait élevé, le taux de clic faible, l’annonce aura un score de qualité (indicateur déterminé par l’algorithme de Google) relativement faible et la campagne sera peu performante. Une meilleure façon d’opérer serait de concevoir une campagne par sous-ensembles de thématiques les plus fines possibles, et d’en faire des groupes d’annonces.

Reprenons l’exemple des faire-part. Nous pouvons d’ors et déjà découper notre campagne en quatre groupes distincts : Naissance, Baptême, Mariage et Décès. Chaque groupe d’annonces contient des annonces spécifiques pour chaque type de faire part. Comme les mots clés sont à définir pour chaque groupe, nous les choisissons pour correspondre plus précisément à la thématique. Par exemple « faire part de naissance » pour le premier groupe. En faisant cela, la pertinence de nos publicités augmente, ce qui favorisera le placement de nos publicités donc fera baisser le coût de chaque clic et augmenter la rentabilité de notre campagne.

Mais nous pourrions aller encore plus loin. Nous pouvons créer des groupes d’annonces encore plus précis. Prenons l’exemple du groupe d’annonces des faire-part de naissance. Nous pourrions diviser ce groupe en deux : « faire-part naissance garçon » et « faire-part naissance fille » et y mettre, dans chacun, des mots clés plus précis. Autre possibilité : en consultant le générateur de mots clés, nous remarquons que les internautes intéressés par des faire-part cherchent souvent des idées, des textes ou des photos. Pourquoi ne pas créer des groupes d’annonces spécifiques pour ces termes ? Nous pourrions alors afficher des annonces comme celle-ci :

Il est possible que nous nous rendions compte alors que les internautes qui recherchent de l’inspiration ne sont pas prêts à acheter. Dans ce cas, nous pourrons baisser la limite d’enchère de ce groupe d’annonce, voire même, mettre le groupe en pause. Si, au contraire, il se trouve que ce groupe d’annonce est performant, nous pourrions investir plus largement dessus.

Dans les deux cas, le fait d’avoir créé un groupe spécifique pour cette catégorie de recherche nous permet d’atteindre deux objectifs : une plus grande pertinence de nos annonces et un meilleur contrôle sur notre campagne. La stratégie adéquate consiste donc à créer un maximum de groupes d’annonces, les plus ciblés possibles. Chaque groupe sera ainsi constitué de nombreux mots clés et de plusieurs annonces autour d’une thématique plus précise.

Création des annonces

Nous avons déjà abordé le sujet de la création des publicités dans la première section de cet ouvrage. Les publicités textuelles d’Adwords doivent cependant répondre à un certain nombre de contraintes et nécessitent que l’on s’y attarde.

Prévoir une quantité suffisante d’éléments

Que ce soit les mots clés ou les annonces, il est difficile de savoir à l’avance lesquels vont être les plus performants et lesquels vont représenter de vraies dépenses inutiles. Le travail d’optimisation, que nous expliquons plus bas consiste en substance à arrêter la diffusion des mauvaises combinaisons de termes et de publicités. C’est pourquoi les campagnes comportent souvent plusieurs centaines (voir milliers) de mots clés et plusieurs dizaines d’annonces.

Gestion sur la durée

Nous l’avons déjà évoqué, l’algorithme d’Adwords est complexe. Il va tenter, pour chaque campagne, chaque groupe d’annonce, chaque publicité et chaque mot clé d’optimiser au maximum (1) la pertinence pour l’internaute et (2) le coût de diffusion pour l’annonceur. L’objectif est qu’à long terme, cette stratégie serve Google. Mais cette optimisation permanente prend du temps, ne serait-ce que pour rassembler suffisamment de données. Par exemple, statistiquement, Google ne peux pas déterminer laquelle de deux annonces est la meilleure si elle n’ont généré qu’une dizaine de clics chacune.

La règle est donc de prévoir un temps d’adaptation pour la campagne. Cela peut prendre deux ou trois semaines, surtout si le trafic est faible. Plus la campagne est compliquée, plus elle comprend de mots clés, d’annonces, plus l’optimisation automatique prendra du temps. Plus le trafic est faible, plus le temps d’attente sera long avant que Google ait pu trouver les meilleurs paramètres pour la campagne. Il est donc important de prévoir dans son plan marketing des campagnes Adwords suffisamment longues. Faire du marketing par à-coups, à la semaine ou pire à la journée, est le meilleur moyen d’obtenir un résultat plus que médiocre.

Figure 8.12 : Le CPC de cette campagne commence à 33 centimes. Il baisse tout au long de la diffusion pour finalement être divisé presque par deux au bout d’un peu plus de deux semaines. Cela illustre bien le fait que l’on ne peut juger la performance d’une campagne Adwords sur les premiers jours de sa diffusion !

Pourquoi optimiser Adwords ?

Pour dépenser moins et gagner plus, bien sûr ! L’algorithme d’Adwords a beau être extrêmement sophistiqué, il n’en reste pas moins que Google affiche ce que vous lui demandez d’afficher. Si les annonces et les mots clés sont mal choisis, une campagne ne sera pas rentable, et tous les algorithmes du monde n’y pourront rien.

Principes d’optimisation

L’amélioration des campagnes sur Adwords s’organise autour de trois axes : la qualité des annonces et des mots clés, le coût de diffusion et le chiffre d’affaire généré. Pour illustrer cela plus concrètement, voici les indicateurs que nous allons observer : le taux de clic, le coût par clic et la rentabilité, notamment grâce au nombre de conversions. Ces trois paramètres peuvent être observés au plus haut niveau : celui de la campagne. Il pourrait être simple de comparer les résultats en s’arrêtant à ce niveau et de stopper les campagnes qui ne donnent pas satisfaction. Ce serait trop simple, et probablement inefficace. Il pourrait en être de même pour les groupes d’annonces, mais encore une fois, ce ne serait pas suffisant. En réalité, c’est jusqu’au niveau mot clé et au niveau annonce qu’il faut descendre. En effet, si un groupe d’annonce n’est pas performant, faut-il complètement le désactiver ? Ou plutôt regarder quels sont les termes et les publicités qui fonctionnent bien et ceux qui « plombent » la campagne ? Le travail d’optimisation est avant tout un travail de chercheur.

Taux de clic et indice de qualité

Pour qualifier la pertinence des groupes d’annonces, deux indicateurs sont à privilégier : le taux de clic et l’indice de qualité. Ces deux indicateurs permettent d’évaluer, dans les grandes lignes, la pertinence de vos couples termes / annonce. Nous l’avons vu, Google accorde beaucoup d’importance à la pertinence des publicités. Plus le taux de clic d’une annonce sera élevé, plus Google la « récompensera » en lui attribuant un coût par clic plus faible (le tout restant fonction bien entendu de la concurrence entre annonceurs). C’est une incitation pour les marketeurs à travailler la qualité des annonces. Bien entendu, on ne peut pas savoir à l’avance, si telle ou telle annonce aura une performance supérieure, c’est pourquoi le travail d’optimisation demande d’isoler les composantes les plus performantes, et celles qui, au contraire, détériorent la performance du groupe d’annonce ou de la campagne.

Figure 8.14 : Remarquez sur ce rapport Adwords la présence des colonnes Taux de clic (CTR), Niveau de qualité et CPC moyen. Notez comme les mots clés qui bénéficient d’un taux de clic élevé obtiennent un meilleur indice de qualité et, donc, un coût par clic plus faible.

Remarque L’indicateur de qualité est disponible pour chaque annonce et pour chaque mot clé. Il est affiché sous la forme d’une note sur dix. Pour le voir, il faut activer la colonne correspondante dans les rapports.

Optimiser la page de destination

Adwords s’intéresse également à la page de destination des annonces. C’est là que les internautes sont redirigés après avoir cliqué sur une publicité. Une façon d’améliorer la pertinence globale d’une publicité, selon Google, est donc d’optimiser ces pages de destination. Voici quels sont les leviers à activer pour y parvenir :

•  Un contenu pertinent, qui doit reprendre si possible des termes ou des expressions présents dans la requête de l’internaute. Une attention particulière doit être portée au contenu texte de ces pages. Comme nous le voyons dans le chapitre dédié au référencement, Google ne « lit » pas les images ou les contenus multimédia. Une page de destination essentiellement composée de photos ou de Flash est difficilement compréhensible pour Adwords.
•  Un contenu original : comme pour le moteur de recherche de Google, Adwords n’apprécie pas les contenus identiques qui se retrouvent sur plusieurs sites différents.
•  Eviter les pop-ups ou tout élément web jugé intrusif.
•  Prévoir un temps de chargement de page rapide (inférieur à 2 secondes dans la mesure du possible).

Optimisation des mots clés

L’optimisation des mots clés passe par les actions suivantes :

•  Identifier et stopper l’utilisation des mots clés qui n’apportent pas satisfaction (en termes de taux de clic ou de CPC).
•  Pour d’autres, que l’on souhaite malgré tout conserver, choisir un ciblage plus restrictif. Si l’on passe un mot clé d’un « ciblage large » à « mot clé exact », voir « expression exacte », Google affichera moins souvent les annonces, ce qui permettra d’augmenter le taux de clic. Imaginons le cas d’une annonce pour la vente de voitures. Si c’est le mot clé « prix Renault Kangoo » qui donnait initialement de mauvais résultats en requête large, il pourrait être intéressant de le mettre en expression exacte de façon à éviter que les requêtes du genre « prix location Renault Kangoo » ou « prix réparation Renault Kangoo » déclenchent un affichage pour rien.
•  Travailler les mots clés négatifs. Dans l’exemple ci-dessus, nous aurions pu également choisir d’exclure les termes « location » et « réparation ».

Trouver des mots clés encore plus précis

Google favorise les mots clés les plus restrictifs. Entre deux annonceurs qui choisiraient d’enchérir sur deux mots clés similaires, l’avantage sera donné à l’annonceur qui aura le terme le plus précis. Par exemple, imaginons deux chocolatiers en concurrence sur des termes liés à leur activité. L’un a choisi des termes très génériques, par exemple « chocolat blanc », l’autre, plus malin, a choisi beaucoup de mots clés de la longue traine, par exemple « chocolat blanc noisettes ». Si un internaute recherche « chocolat blanc aux noisettes », c’est l’annonce du deuxième chocolatier, à enchère équivalente, qui apparaîtra en tête. En effet, Google privilégie la pertinence et considère que l’annonce déclenchée par le mot clé le plus proche répond mieux aux besoins de l’internaute. Voici donc un principe important à garder en tête.

Modifier les paramètres de campagne

Vous pouvez également jouer sur certains paramètres de vos campagnes. D’une part, la planification des annonces. Comme nous l’avons dit, elle permet de définir les périodes de diffusion. Vous découvrirez peut-être, au travers de données marketing ou grâce à un outil d’analyse web, que certaines périodes sont plus rentables que d’autres. Vous pouvez jouer, d’autre part, sur les options de positionnement. Elles permettent de vous assurer que vos annonces seront affichées à certaines positions dans la liste des publicités (la plus haute étant en position 1). Ce positionnement n’est pas garanti, mais le système s’efforcera de ne diffuser vos annonces qu’aux emplacements que vous privilégiez.

Ajouter de l’automatisation dans les campagnes

Il est désormais possible d’ajouter des règles dans les campagnes Adwords pour que lorsqu’un événement se produit, la campagne réagisse d’une certaine façon. Voici les actions que vous pourrez programmer :

•  Mettre en veille certains mots clés.
•  Modifier les enchères de certains mots clés.
•  Augmenter les enchères pour atteindre un CPC suffisant pour que les annonces soient affichées dans la première page des résultats.
•  Mettre en veille certaines annonces.
•  Activer certaines annonces.

Ces règles sont déclenchées selon des conditions que vous définissez, le plus souvent lorsque certaines valeurs (comme le CTR, le CPC ou la position moyenne) passent en dessous, ou dépassent, un certain seuil.

Faut-il enchérir sur sa propre marque ?

Une question revient souvent : devez-vous faire s’afficher des annonces lorsque les internautes font une recherche sur votre propre marque ? La réponse n’est pas universelle, mais, en général, la concurrence sur celle-ci est faible. Donc, si vous avez bien suivi, cela veut également dire que le coût par clic sera peu élevé. Deux cas de figures se présentent alors :

•  Votre entreprise est très bien référencée sur les mots clés qui comportent votre marque. Dans ce cas, vous risquez en l’achetant de cannibaliser inutilement votre trafic naturel et gratuit (qui provient des moteurs de recherche naturellement).
•  A l’inverse, si votre site est peu présent sur les expressions clés comprenant votre marque, cette stratégie peut vous permettre d’acquérir du trafic à bas coût.

Il faut également garder à l’esprit que, contrairement au référencement naturel, les annonces Adwords vous permettent d’envoyer un message personnalisé à l’internaute en fonction de sa recherche (au travers de l’annonce). De plus, vous pouvez les rediriger où vous le souhaitez sur votre site. À elles seules, ces deux raisons peuvent justifier d’enchérir sur sa propre marque.

Google Analytics : l’analyse web gratuite

Google Analytics est le système d’analyse web le plus connu et le plus répandu dans le monde. Il permet (entre autres) de mesurer la rentabilité des campagnes marketing et pas seulement celles diffusées avec Google. C’est un outil complètement gratuit qui s’intègre parfaitement avec Adwords. Nous abordons ce concept en détails dans la section 3 mais nous pouvons déjà voir les opérations nécessaires pour que ces deux outils fonctionnent ensemble :

•  D’une part, il faut « lier » les comptes Adwords et Analytics pour que ce dernier puisse reconnaître et analyser les visites en provenance des campagnes. Il suffit en général d’utiliser la même adresse e-mail de compte Google pour Google Analytics et AdWords
  ¹⁴.
•  D’autre part, il faut configurer le compte Adwords pour valider le marquage automatique des campagnes. Sans cela vous ne pourrez pas retrouver, dans Google Analytics, l’origine des visites par annonce et mot clé (opération qui est utile pour l’optimisation des campagnes).

L’optimiseur de sites Google

C’est un outil qui permet de tester différentes versions de sites, de pages, ou de sections de pages et de mesurer leurs taux de conversion respectifs en y répartissant de façon aléatoire, et en proportion équivalente, le trafic entrant. Ce logiciel gratuit et hébergé par Google est utile notamment pour déterminer quelle page de destination est la plus performante. Nous en parlerons en détail dans la section 3 dans le chapitre dédié à l’optimisation des campagnes.

L’éditeur Adwords

L’éditeur d’Adwords est un logiciel qui s’installe sur votre ordinateur et qui facilite la manipulation d’un grand nombre d’annonces et de mots clés. Il est alors plus facile d’y gérer une campagne importante qu’au travers de l’interface web classique. Cet outil permet en effet de modifier, en une opération, une grande liste de mots clés ou un nombre important d’annonces. Il est disponible gratuitement au téléchargement dans le menu « Rapports et outils » d’Adwords.

L’API Adwords

Une API ou Application Programming Interface d’Adwords est un système qui permet aux développeurs de générer des applications qui peuvent interagir avec une plateforme, en l’occurrence Adwords. Cette interface permet par exemple de réaliser des opérations de ce type :

•  Générer automatiquement des mots clés, des textes d’annonce et des URL de destination.
•  Intégrer les données AdWords avec un système ERP.
•  Gérer des campagnes en se basant sur des événements particuliers (rentrée en stock d’un produit ou baisse des prix par exemple).

L’usage de ce service est payant. Google facture cependant assez peu : 25 centimes pour mille requêtes. Certains annonceurs peuvent en outre bénéficier de tarifs préférentiels. Mais la plupart n’utilisent pas cet outil car il nécessite des compétences en développement. En outre, l’interface d’Adwords permet d’accomplir la majeure partie des opérations de création et de gestion de campagne. Les nouvelles fonctionnalités permettant d’automatiser certaines règles rend l’usage de l’API encore moins nécessaire dans la plupart des cas.

Travailler avec une agence

Adwords est de loin la plus importante plateforme publicitaire du web en termes de budgets dépensés. Comme nous l’avons vu, son usage est de plus en plus complexe. Google a donc mis en place un réseau d’agences certifiées dont le rôle est d’accompagner les clients dans leurs campagnes marketing. Ces sociétés ont donc pour spécialité la création et la gestion d’opérations marketing pour le compte de leurs clients. Elles sont évaluées par le géant américain et doivent tous les ans faire passer des tests de qualification à leurs employés. Pour un client final, il est en général avantageux de travailler avec de telles agences, surtout si le marketing web n’est pas une priorité essentielle ou si les compétences ne sont pas disponibles en interne. Le travail de gestion de campagnes sur Adwords n’est pas toujours de tout repos. Elles peuvent comprendre des milliers de mots clés et des centaines d’annonces. Une agence est en général à même de manipuler de telles quantités d’informations. Leur spécialisation les rend également particulièrement sensibles aux changements et aux nouveautés, ce qui favorise une utilisation plus efficace de l’outil. Enfin, elles apportent un œil extérieur qui est parfois salvateur tant il est difficile, parfois, de communiquer efficacement sur ses propres produits ou sa propre société.

L’inconvénient est, bien entendu, le surcoût que cette prestation engendre, même s’il reste en général acceptable. Les agences demandent des frais fixes au démarrage des campagnes pour couvrir le temps passé à sa création et sa configuration et le plus souvent facturent un pourcentage des sommes dépensées (en général de 10% à 20% en fonction des montants en jeux). Passer par une agence marketing éloigne malheureusement les clients d’un pilier central de l’acquisition de trafic sur le web. Si cela devait être plus tard internalisé, ils n’auraient pas acquis l’expertise et pourraient se trouver démunis. Cela reste toutefois un cas relativement normal de la décision de « faire ou faire faire » que de nombreuses entreprises se posent et à tout propos.

Les autres régies de SEM

En France, Google est de très loin le leader de la recherche sur le web. C’est la raison pour laquelle il nous a semblé pertinent de concentrer notre tour d’horizon du SEM sur cette régie. Or il est tout à fait pertinent, dans certains cas, de lancer des campagnes sur les autres moteurs de recherche. Récemment, Yahoo et Microsoft se sont associés pour permettre aux utilisateurs de la régie de ce dernier, l’Adcenter, de cibler en commun les deux moteurs de recherche. L’utiliser, c’est potentiellement bénéficier de CPC plus bas car la concurrence est souvent moins forte. Cependant, le travail supplémentaire requis pour gérer ces campagnes ne compense pas toujours la différence de prix (cela dépend des volumes et de la complexité des campagnes). Le nombre de recherches d’internautes sur ces moteurs est bien évidement plus faible, il peut donc être complexe d’obtenir un volume de clics suffisant, surtout sur des sujets peu populaires. Ceci étant, le principe de gestion des campagnes dans ces outils est proche de ce que l’on trouve chez Google. Il en est de même pour la sélection des mots clés et le principe d’enchère visant à faire s’afficher les annonces. Cette ressemblance est donc un avantage pour les marketeurs qui maîtrisent déjà Adwords. Enfin, l’Adcenter permet également de lancer des campagnes d’affichage par bannière sur l’ensemble du réseau de sites éditeurs de Microsoft et Yahoo. Cela représente une audience non-négligeable car ces deux réseaux occupent en général une bonne place dans le top 10 des meilleures audiences de chaque pays.

Figure 8.15 : Voici la partie du formulaire de configuration des groupes d’annonces de l’AdCenter qui permet de choisir sur quel réseau (recherche ou contenu) on veut diffuser ses annonces. Et ce, sur les sites des deux partenaires : Yahoo et Microsoft.