Affichez-vous sur le web

Les campagnes d’affichage consistent comme leur nom l’indique à faire s’afficher sur des sites tiers des bannières, images fixes ou animées, aux couleurs de l’annonceur ou de l’un de ses produits. Ces illustrations, en s’offrant aux yeux des internautes, s’efforcent d’attirer leur attention et de susciter de leur part l’envie de les cliquer. Cette dernière action les conduira le plus souvent à visiter le site vanté par la publicité.

Il est intéressant de noter la différence fondamentale qui existe entre les campagnes d’affichage traditionnelles (dans la rue, dans le métro) et leurs homologues du web. Comme nous l’avons vu, les pionniers étaient allés un peu vite en besogne et avaient poussé l’analogie jusqu’à ne pas rendre ces publicités cliquables. C’est finalement pourtant de là que vient la fameuse « interactivité » du marketing interactif, le fait que l’internaute puisse utiliser la publicité sur le web comme une porte d’entrée vers le site de l’annonceur.

Un modèle au CPM

Acheter une campagne d’affichage consiste d’abord à réserver des emplacements sur des sites. Lorsque vous négocierez avec vos fournisseurs, vous devrez discuter, en général, les points suivants :

•  Tout d’abord, vous devrez déterminer le ou les sites, ou les sections de sites, qui vont afficher les bannières. Certains éditeurs de sites, ou régies, disposent d’une galaxie de propriétés web et tous n’accueillent pas forcément l’audience que vous souhaitez toucher.
•  Ensuite, vous devrez définir ensemble les emplacements sur lesquels vos bannières seront affichées, c’est-à-dire à quel endroit des pages elles vont apparaître.
•  Puis vous devrez convenir du format « géométrique » qu’elles auront. Ce paramètre est souvent déterminé par deux chiffres : la largeur et la hauteur des bannières données en pixels, séparées par un « x ». On parlera, par exemple, d’une bannière 300x250. Nous verrons plus bas les principaux formats.
•  Enfin, vous devrez vous entendre sur la quantité d’affichages que vous souhaiterez acheter, sur le prix que vous payerez et sur la durée de la campagne.

Transmettre des images pour construire une marque

Les campagnes d’affichage sont performantes pour véhiculer des images et des concepts. Là où les publicités textuelles transmettent facilement une information, une bannière aura l’avantage de faire passer, par l’intermédiaire d’analogies ou d’images, des concepts marketing forts qui iront, nous l’espérons, parler aussi au subconscient des internautes, un peu à la manière d’une publicité télévisée.

Prenons l’exemple de la campagne Air France, diffusée voici quelques temps, qui promettait de faire « du ciel le plus bel endroit de la terre ». Cette publicité mettait en scène un voyageur, prétendument en avion, dans un environnement calme et confortable (au bord d’un lac par exemple). Jamais une publicité texte ne pourra « faire entrer » une telle image dans l’esprit des consommateurs, à savoir : volez sur Air France et vous serez dans un état de confort incroyable. On imagine l’effet (ou plutôt l’absence d’effet) qu’une publicité comprenant essentiellement ce texte pourrait avoir sur un internaute. Une campagne d’affichage à l’inverse permet de générer cette image. C’est un support puissant, tout comme l’est la télévision par exemple, pour véhiculer des concepts et des images. Les bannières sont donc le véhicule principal pour construire, étoffer et améliorer la notoriété des marques.

Inconvénients des campagnes d’affichage

Il convient de préciser, avant d’aller plus loin, que les campagnes d’affichage ne sont pas exemptes de défauts. Leurs inconvénients majeurs sont d’abord pour les internautes. Elles représentent en effet un inconfort certain pour la navigation. Tout d’abord, les bannières prennent une place importante sur les pages web, au détriment du contenu, ce qui peut gêner la lecture. Ensuite, elles peuvent être intrusives. Vous connaissez probablement ces bannières qui viennent, en apparaissant ou se déroulant, s’incruster entre le contenu et l’internaute. Ce sont elles qui donnent mauvaise réputation à toute l’industrie. Enfin, et cela est notamment vrai pour les bannières animées, conçues en Flash, elles peuvent représenter un poids important (en kilo-octets) et ralentir le chargement ou l’exécution d’une page web, voir générer des erreurs ou la fermeture du navigateur.

Contrairement aux publicités textuelles (nous le verrons au chapitre suivant) qui cherchent à être pertinentes pour s’attirer l’intérêt des internautes, les bannières représentent une nuisance pour beaucoup d’entre eux. Ceci a deux conséquences néfastes pour les campagnes d’affichage : d’une part les bloqueurs de publicité, ces petits modules que l’on peut installer dans les navigateurs qui détectent et censurent (n’affichent pas) les bannières. D’autre part, la cécité sélective que les internautes développent : l’œil s’entraine à détecter et à ne plus voir les bannières. Ces deux comportements ont un impact négatif sur la performance des campagnes car ces affichages gâchés sont tout de même payés par l’annonceur.

Figure 7.2 : Cette publicité pour Ebay, trouvée sur un grand portail français, ne cherche pas à convaincre, à vendre. Son objectif est d’imprimer la marque dans l’esprit de l’internaute et, si possible, de lui faire visiter le site. Cet annonceur peut se permettre ce genre de publicité très simple car il dispose déjà d’une bonne notoriété.

Enfin, on retrouve un inconvénient qui tient à la nature même de ce mode publicitaire. Les campagnes d’affichage servent d’abord à « pousser » un message aux internautes. Dans la pratique, même si nous verrons que cela tend à changer, c’est d’abord la quantité qui compte : il faut toucher un maximum de consommateurs. Là où le marketing des moteurs de recherche trouve les internautes qui sont en quête d’un produit ou d’une information, là ou le marketing social cible précisément les internautes sur leur état civil et leurs intérêts, une campagne d’affichage vise souvent large, et donc aussi potentiellement, à côté. Nous verrons plus bas comment tenter de compenser cet inconvénient.

Se fournir seul

Le premier travail à réaliser est de déterminer la cible que vous souhaitez atteindre. Admettons que nous savons quels profils d’internautes nous souhaitons toucher. L’objectif est de trouver des sites que ces personnes doivent logiquement fréquenter. Ces sites sont en général référencés dans les moteurs de recherche. En général, un travail simple de recherche permet donc de les identifier. Ensuite, il faut naturellement contacter les éditeurs des sites en question et négocier de gré à gré (ou avec leur régie, s’ils en ont) les paramètres d’une campagne (emplacements, formats, coût, volume et durée). Les différents paramètres de diffusion seront résumés dans un ordre d’insertion (ou O.I.), un document contractuel signé par l’annonceur et l’éditeur (ou la régie qui représente l’éditeur) qui fixe les modalités et les tarifs de la campagne.

Se fournir chez les régies ou sur les réseaux

Les régies publicitaires, nous l’avons déjà évoqué, ont des contrats avec plusieurs sites et sont leur interface commerciale auprès des annonceurs. Certaines régies sont spécialisées (Aufeminin Network par exemple) d’autres sont généralistes. Travailler avec une telle société vous permettra de toucher plus rapidement plus de sites dans une thématique donnée, le tout avec un seul intermédiaire et une facturation unique. Les régies gèrent souvent principalement l’audience d’un site phare à CPM élevé mais elles savent proposer des offres groupées, dans lesquelles elles ajoutent des sites moins connus, de façon à faire baisser le CPM global d’une campagne.

Vous pourrez également utiliser les grands réseaux en libre-service qui mettent à la disposition des annonceurs une grande quantité de sites. C’est le cas de Google avec son Google Display Network, disponible à travers Adwords, ou des sites des galaxies Yahoo et Microsoft, accessibles depuis le Microsoft AdCenter et d’autres réseaux indépendants comme, par exemple, OpenX.

Le rôle de l’IAB

L’Interactive Advertising Bureau (ou IAB) est une association internationale qui représente les différents métiers de la communication en ligne. Elle a notamment produit une classification des formats de bannières standards à l’usage des marketeurs (vous pourrez la retrouver sur leur site). Cette association est à connaître car elle s’est donnée comme mission de promouvoir, de structurer le marché de la communication sur le web, de favoriser son usage et d’optimiser son efficacité. L’IAB France regroupe des régies, des instituts d’études, des agences, des annonceurs et des fournisseurs de technologies et compte aujourd’hui plus d’une centaine de sociétés membres.

Formats classiques de bannières

Les bannières sont décrites au travers de leur largeur et de leur hauteur séparées par un « x ». Ainsi une bannière 468x60 correspond à une image de 468 pixels de large sur 60 de haut. On peut classer les bannières classiques en plusieurs catégories selon leur forme :

•  Les bannières horizontales, les plus utilisées étant la 468x60 et la « méga bannière » 728x90. Ces formats se trouvent en général dans les en-têtes des sites, ou dans le contenu.
•  Les bannières verticales, dont les plus utilisées sont les « skycrapper » (gratte-ciel) en 120x600 et la plus large 160x600. Ces bannières sont parfaites pour être intégrées dans les colonnes latérales d’un site, à droite ou à gauche.
•  Les pavés, à savoir principalement les 300x250 et plus rarement les 250x250. Ces formats s’intègrent au cœur du contenu.

Les bannières plus « intrusives »

Il existe des formats de bannières qui ne se contentent pas de s’afficher dans les pages web mais qui s’imposent aux internautes pendant leur navigation. Voyons ensemble quels en sont les principaux types :

•  Les bannières extensibles reprennent un format classique exposé ci-dessus mais s’agrandissent pour prendre une plus grande partie de la page, soit suite à une action de l’internaute (le pointeur de la souris passant par dessus par exemple) soit automatiquement.
•  Le « Flash transparent » : ces bannières conçues en technologie Flash viennent se superposer au contenu. L’internaute peut soit cliquer dessus, soit les faire disparaître ou les faire rentrer dans un format plus classique (un pavé par exemple) au moyen d’un bouton « Fermer » le plus souvent disposé en haut à droite.
•  L’interstitiel est un format de bannière qui prend l’ensemble de la page et qui s’affiche en lieu et place du contenu que l’internaute cherche à atteindre. En général, cette page reste affichée une dizaine de secondes et peut être escamotée, tout comme le Flash transparent, au moyen d’un lien ou d’un bouton « Fermer ».
•  L’apparition de bannières dans de nouvelles fenêtres de type « pop-up » ou « pop-under » dont l’abus a engendré la désaffection des internautes et, de ce fait, des annonceurs. Ces formats sont en outre souvent bloqués par les navigateurs.
•  Les « slide in » sont des pavés qui apparaissent par glissement notamment sur les côtés, en bas des pages.
•  Le « corner » est une animation qui se déroule par dessus le contenu de la page à partir d’un coin, souvent le supérieur droit. Le passage de la souris sur le coin de départ ouvre une plus grande bannière donnant l’impression que le site s’ouvre comme un journal en laissant découvrir le contenu de la publicité derrière la page web.
•  L’habillage de page d’accueil : ce format permet de refondre totalement l’aspect d’un site aux couleurs de l’annonceur. L’avantage est de procurer une présence qui ne peut pas passer inaperçue.

L’avantage de ces formats intrusifs est de faire bénéficier d’une forte visibilité à l’annonceur. L’internaute est pour ainsi dire obligé de voir la publicité. Cela engendre donc logiquement un inconfort pour ceux qui les subissent. Ces types de publicités ne représentent pas, heureusement, une majorité sur internet et certains formats, comme les pop-ups, tendent à disparaître. La nature intrusive de ces publicités sont à l’origine d’une certaine quantité de clics réalisés « par erreur » par des internautes essayant sans succès de les faire disparaître, générant ainsi des taux de clics faussement élevés. Il vous reviendra de faire un arbitrage entre intrusivité et visibilité. Il est préférable, dans la mesure du possible, de limiter au maximum l’usage de ces formats.

Technologie et contenu

Une bannière dans son expression la plus simple consiste en une image fixe, le plus souvent au format JPEG (.jpg) ou, moins souvent en GIF ou PNG. Les bannières JPEG sont plus répandues car ce format offre un excellent ratio qualité / poids. Les bannières doivent être les plus légères possible, notamment pour s’afficher rapidement.

Viennent ensuite les bannières animées, soit au format Flash (fichiers SWF à prononcer « swif ») lorsqu’elles comprennent des animations riches, voir du son, ou au format GIF animé. L’avantage de ce dernier format est une compatibilité très large avec la majeur partie des terminaux et navigateurs du marché, là ou le Flash n’est parfois pas compatible, notamment sur les terminaux mobiles.

Publi-rédactionnel

Le publi-rédactionnel est une technique publicitaire qui permet à un annonceur de publier un texte au sein du contenu éditorial d’un site web. Ce format bénéficie d’une belle visibilité car il est intégré au reste du site et profite d’une certaine manière de la crédibilité de l’éditeur. Avantage supplémentaire, il sera souvent diffusé même chez les internautes qui utilisent des lecteurs de flux RSS, c’est-à-dire qui ne vont pas consulter le contenu d’un site directement depuis leur navigateur, ou qui utilisent un bloqueur de publicité.

La publicité hors-ligne

Diffuser ses propres créations

Google vous permet de transférer vos propres bannières. Les formats acceptés correspondent aux standards pour les campagnes d’affichage : bannières horizontales, verticales, pavés et tous les types de fichiers classiques sont compatibles : jpg, gif, png et swf (format flash). Vous pouvez aussi diffuser des annonces textes ou utiliser l’outil de création d’annonces graphiques.

L’outil de création d’annonces graphiques

Les publicités interactives animées sont réalisées le plus souvent grâce à la technologie Flash. Il faut pour cela faire appel à des spécialistes (graphistes et développeurs Flash). Heureusement, Google met à la disposition de ses annonceurs un outil qui permet, sans connaissance en graphisme et en développement, de créer très simplement des annonces graphiques et animées.

Cet outil permet de générer des bannières animées en de multiples formats grâce à un formulaire unique. Il suffit de soumettre les éléments de l’annonce : titre, description, logo, label du bouton d’action, image du produit, et de choisir des couleurs. Le logiciel se chargera de générer automatiquement jusqu’à 5 ou 6 bannières aux formats différents : horizontal, vertical et pavé. Google met même à votre disposition différents « thèmes graphiques » qui permettent de personnaliser encore d’avantage la conception des annonces : enseignement, sports, finances, technologie, hôtellerie et plus.

Figure 7.4 : Au démarrage du processus de création des annonces graphiques, il est possible de choisir un thème général.

Figure 7.5 : La seconde étape consiste à choisir les textes, les couleurs et tous les formats dans lesquels on souhaite générer une version de la bannière.

Paramétrage des campagnes

Créer une campagne d’affichage sur Adwords est possible au travers du même formulaire que pour une campagne Google classique. Néanmoins, il vous sera possible de paramétrer certaines options spécifiques en plus :

•  Diffusion des annonces : ce réglage permet de régler la rotation des annonces (on peut privilégier l’affichage des meilleures annonces ou choisir de les diffuser de façon équivalente quel que soit leur taux de clic) et la limitation du nombre d’expositions des publicités pour un même internaute (le capping).
•  Système d’enchères basées sur les données démographiques : cette option permet, lorsque les annonces s’affichent sur le réseau de site de Google, de cibler certaines catégories d’internaute par sexe et par âge.
•  Priorité aux impressions : ce réglage permet de demander à Google de privilégier le nombre d’affichages au nombre de clics ou de conversions. Il est à utiliser notamment dans le cadre de campagnes de notoriété.

Possibilités de ciblage

Google offre deux possibilités de ciblage des sites de son réseau de contenu sur lesquels vous souhaitez que vos annonces s’affichent.

Un moyen simple pour commencer

Adwords permet de lancer facilement des campagnes d’affichage. Pas de négociation, de contrat à signer. Il vous suffit de transférer vos bannières et de sélectionner des emplacements et votre campagne est en ligne. Tous les sites ne sont cependant pas disponibles sur cet plateforme. Tous les emplacements non plus. En outre, vous pourriez bénéficier de meilleures conditions en négociant en direct avec un éditeur de site ou une régie. La régie « display » de Google présente de nombreux avantages mais ne saurait constituer obligatoirement le seul support pour vos campagnes d’affichage.

Identifier les internautes pour les cibler

Cette nouvelle façon de faire des campagnes d’affichage plus performantes consiste à sauvegarder dans un cookie, petit fichier texte stocké sur les ordinateurs des internautes, des informations concernant les produits ou les sites qu’ils ont consultés et de diffuser, sur différents sites, des bannières qui vantent les mérites de ces mêmes produits. Prenons un exemple : si Jean Dupont se rend sur un site de mobilier et consulte des fiches articles concernant des canapés, le système de reciblage marketing va déposer sur son ordinateur un cookie et fera en sorte d’afficher sur les sites qu’il consultera ensuite, des bannières proposant les canapés qu’il a au préalable consultés. L’objectif est bien entendu d’améliorer la pertinence des bannières pour chaque internaute et d’améliorer le taux de clic et le taux de conversion.

Les techniques de reciblage

Comme nous l’avons expliqué précédemment, lorsque l’on « marque » un internaute, son navigateur reçoit un nouveau cookie. Cette action de marquage intervient lorsque ce dernier visite une page bien précise qui comporte le traceur de reciblage. Ce petit programme Javascript s’ajoute assez simplement au code source d’un site. Votre tâche sera donc de choisir les pages ou les sections d’un site au travers desquelles vous souhaitez marquer les internautes. À chaque fois qu’un internaute en visite une, il rentre dans une catégorie bien précise. Imaginons que vous deviez marquer un site proposant des chocolats à la vente. Vous pourriez vouloir marquer trois sections avec des identifiants différents : chocolat blanc, chocolat noir et chocolat au lait. Cela vous permettra de créer trois catégories d’internautes à recibler en fonction des types de chocolat qu’ils ont préférés. Cela permettra, vous l’avez compris, de leur diffuser des publicités qui seront plus à même de les convaincre.

Petit à petit vous pourrez affiner votre marquage. Imaginez par exemple que vous placiez le traceur sur la page « Mon compte » de votre site : cela vous permettrait de ne cibler que les personnes qui sont déjà inscrites chez vous, donc de lancer des campagnes de fidélisation. Les serveurs publicitaires qui autorisent le reciblage peuvent également combiner les catégories, voir les retrancher les unes aux autres. Imaginez que vous ayez deux catégories : l’une générale (le marqueur est sur tout le site) et l’autre sur la page « Mon compte ». Si vous retranchez ces deux populations, il ne vous reste que les internautes qui ne se sont pas identifiés. Cette nouvelle catégorie comporte probablement une population plus importante d’individus qui ne sont pas encore vos clients. Ils ont donc potentiellement plus de valeur pour vous. Le reciblage, dans ce cas, vous permet de diffuser vos publicités à des internautes qui vous ont visité, mais qui, en majorité, ne sont pas encore vos clients.

Le cookie que nous allons déposer sur l’ordinateur des internautes a une durée de vie limitée. Il s’efface tout seul au bout d’un certain temps. C’est seulement pendant la durée de vie de ce petit fichier texte que l’internaute sera potentiellement la cible de votre campagne (si vous stoppez la campagne, la présence du cookie ne sera d’aucun effet). Il vous reviendra de choisir cette durée, en général entre quelques jours et un mois. Cela dépendra de votre cycle de vente : vous reciblerez différemment un client sur un marché d’achat impulsif que sur un marché où un achat nécessite une longue phase de recherche et de réflexion.

Nous avons vu que nous pouvions combiner ou soustraire des populations. Vous pouvez également y appliquer des opérateurs logiques. Imaginons que vous souhaitiez promouvoir une opération promotionnelle valable uniquement pour les internautes qui commandent un ordinateur portable et un accessoire externe. Vous souhaitez recibler les personnes ayant consulté une fiche article d’ordinateur et une fiche article d’accessoire. Vous définirez dans l’adserver que nous n’afficherez votre publicité que si l’internaute à le premier cookie ET (opérateur logique) le deuxième cookie.

Allons plus loin (cela vous permettra d’entrevoir toutes les possibilités qu’offre cette technologie). Vous avez déterminé que les internautes mettent en moyenne 5 jours pour se décider à passer commande, entre le moment où ils visitent votre site pour la première fois et l’acte d’achat. Vous décidez donc de recibler vos visiteurs 5 jours après leur visite pendant 2 jours. Il vous suffit d’installer deux marqueurs sur les pages de votre site. L’un générera un cookie d’une durée de vie de 5 jours, l’autre un cookie d’une durée de vie de 7 jours. La logique que vous indiquerez à l’adserver sera très simple : n’affichez une publicité que si l’internaute a le cookie 2, sauf s’il a le cookie 1. Ainsi, vous ne ciblerez que les personnes entre le jour 5 et le jour 7 suivant leur visite.

Trouver une régie compatible

Le plus simple pour débuter en reciblage est d’utiliser Adwords. Il faut se rendre dans l’onglet « Audience », cliquer sur le bouton « Ajouter des types d’audience », cliquer sur le lien « Listes de remarketing » puis sur le lien « Créer et gérer des listes » situé en bas de la liste des audiences. Vous pourrez y nommer votre liste (c’est-à-dire une catégorie d’internaute), spécifier la durée de vie du cookie et télécharger le traceur Javascript à intégrer dans votre site. Mais ce n’est pas la seule régie qui propose cette fonctionnalité. Il est d’ailleurs important de préciser, car cela n’est pas souvent le cas, que des entreprises françaises sont bien positionnées sur ce marché. Il s’agit des sociétés Critéo et Nextperformance.