Chapitre 5

Recevoir le trafic publicitaire

Générer du trafic pour un site web n’est pas un objectif en soi. Le marketeur doit également s’assurer que les visites qu’il a su attirer soient rentables. Pour ce faire, il lui faudra mettre en place un site ou une page de destination qui donne envie aux internautes de continuer leur navigation jusqu’aux objectifs de conversion. Nous allons découvrir comment dans ce chapitre.

Une opération marketing web, nous l’avons vu, vise en général à acquérir du trafic, c’est-à-dire à faire venir des visiteurs sur le site de l’annonceur. Cet ouvrage est essentiellement consacré à cette quête de l’audience et aux moyens d’y parvenir efficacement. Toutefois, cela n’est pas une fin en soi. L’audience ne sert que si elle a, pour l’annonceur, une action significative sur son chiffre d’affaire. Cette action peut être un achat, une création de compte, une participation à un jeu concours ou le remplissage d’un formulaire de contact. Si le marketing se charge de faire venir les internautes, il doit aussi s’intéresser à la façon dont ils sont accueillis.

Bien recevoir, c’est essentiel

L’internaute a accepté notre invitation, le voilà qui arrive sur le site. Comment l’accueillir suffisamment bien pour éviter qu’il ne reparte aussitôt ? Mieux : pour qu’il fasse ce que nous attendons de lui ? La réponse est étonnamment simple : il faut d’abord tenir nos promesses. C’est à cette condition que nous pourrons retenir un maximum de ces visiteurs si chèrement acquis. Nous avons vu au chapitre précédent comment créer des publicités et nous avons travaillé le principe de la promesse aux consommateurs. En cliquant sur une publicité, ils ont montré leur intérêt pour ce que nous leur avons promis. Si cette promesse était, par exemple, de bénéficier d’une économie de 40% sur une assurance automobile, les visiteurs vont s’attendre à ce que la prochaine étape de leur périple, à savoir la visite de la page de destination, leur permette d’en savoir plus et potentiellement de souscrire à cette offre. Cela semble évident ! Pourtant, si les marketeurs savent investir du temps pour créer des bannières, négocier des emplacements et créer des campagnes, il n’est pas toujours apporté un soin équivalent à l’étape d’après, à savoir l’accueil des internautes. Il n’est pourtant pas rare que, pour un trafic d’internautes équivalent, une page de destination optimisée puisse générer un taux de conversion jusqu’à 50% supérieur à la version originale de la même page. Cela signifie que le nombre d’internautes qui génèrent du revenu augmente de moitié sans que l’investissement en trafic soit augmenté. Voilà une opportunité d’augmenter le retour sur investissement d’une campagne qu’un bon marketeur ne saurait ignorer.

La page de destination : un départ vers la conversion

La page de destination est celle que l’internaute voit directement après avoir cliqué sur une publicité. On peut en distinguer trois grandes catégories :

D’une part ce que l’on appelle les pages profondes d’un site, pages d’articles, pages de catégories, pages d’aide et page d’accueil.
Ensuite, les pages de destination spécifiques, dont l’usage est limité à accueillir le trafic publicitaire.
Enfin, dans un sens plus large, les mini-sites conçus spécifiquement à l’occasion d’une campagne.

Le choix d’un type de page de destination pour une campagne est en général conditionné par la nature de cette dernière. Une campagne e-commerce par exemple favorisera les pages profondes (les pages articles). À l’inverse, une campagne visant à générer des remplissages de formulaire ou des créations de compte sera probablement mieux accueillie sur une page de destination spécifique. Enfin, une campagne de type « jeu concours » ou opération de notoriété sera plus probablement orientée sur un mini-site.

Remarque Nous verrons que les internautes sont accueillis différemment dans le cas des campagnes sociales ou mobiles.

Informer, persuader, orienter

Quelque soit la nature des pages de destination, elles doivent accomplir trois missions : informer, persuader et orienter. Ces trois missions sont essentielles à la réussite d’une campagne.

Informer

Même si cela peut paraître évident, la première mission d’une page de destination est d’informer. N’oubliez pas que l’internaute a d’abord vu sa curiosité piquée et son intérêt éveillé par la publicité. Prendre une décision d’achat est un processus qui mêle bien sûr l’envie et l’intuition, mais aussi la réflexion. Il est donc important de ne pas passer tout de suite à la phase de persuasion et de bien prendre le temps de l’informer. Cette phase consiste à répondre à un certain nombre de questions dont les plus importantes sont :

Qu’essayez-vous de me vendre ?
Combien cela va t-il me coûter ?

Persuader

La deuxième phase consiste à persuader l’internaute de passer à l’action. Son intérêt a été éveillé et il en sait plus sur l’offre que vous proposez. Mais il hésite encore. Pour l’inciter à continuer sa navigation sur votre site, vous pouvez répondre aux questions suivantes :

Quels bénéfices vais-je retirer de votre offre ?
Pourquoi dois-je vous croire ?
Pourquoi devrais-je faire affaire avec vous plutôt qu’un autre ?

Orienter

Enfin, la mission d’orientation consiste à indiquer à l’internaute où il doit cliquer pour continuer sa navigation dans l’espoir qu’il atteigne un objectif de conversion. Cela consiste à répondre à une dernière question, plutôt simple :

• Quelle action dois-je accomplir pour obtenir ce que je cherche ?

Exemple : développement photo numérique

Imaginons que nous devions créer une page de destination pour un site de développement de photos numériques. Quelles informations devrons-nous mettre en avant ?

Pour commencer, nous devons informer : « Développement de photos numériques ». Même si cela paraît trivial, nous avons bien rempli le premier rôle. L’internaute ne se posera pas la question de ce qu’il fait sur le site.
Deuxième étape, convaincre : « Toutes vos photos développées pour 0,10 euros, frais de port offerts jusqu’à ce soir minuit. ». Nous utilisons une technique propre à inciter à l’action sur le moment.
Enfin, il ne faut pas oublier de l’orienter. Nous créons donc un bouton (une incitation à l’action) bien visible avec cet intitulé : « Télécharger mes photos maintenant ! ».

Figure 5.1 : Cette page de destination est simple et lumineuse. L’offre est très attrayante. De plus on voit peu de texte à l’écran et un seul champ est présent : le plus important.

Remarque Les bannières et les pages de destination doivent, dans la mesure du possible, partager le même aspect pour éviter de désorienter l’internaute (charte graphique, couleurs, police de caractère, éléments de langage etc.).

Règles de conception des pages de destination

Les pages de destination sont une étape clé sur la route qui mène jusqu’aux objectifs de conversion, ces actions que l’internaute réalise et qui permettent à l’annonceur de générer des revenus. L’expérience de l’internaute doit y être agréable, fluide et ne pas présenter, pour lui, de difficulté particulière.

Une présentation conventionnelle et ergonomique

L’accueil des internautes doit tout d’abord répondre aux deux obligations de simplicité et de concision. L’impatience étant l’une de leurs caractéristiques principales, tout doit être fait pour qu’en quelques mots, quelques images, ils puissent situer l’offre et comprendre le fonctionnement du site. On évitera donc tout langage marketing et toute complication, que ce soit dans la navigation ou dans la présentation du contenu. Une page de destination doit être intuitive. Les internautes sont également accoutumés aux conventions de conception des pages web. Ils sont habitués à ce qu’un lien, un onglet, un bouton, une barre de défilement ressemble à un élément standard et réagisse d’une façon prévisible. Ce respect de règles de conception web est crucial. Bien souvent, les agences de créations proposent des concepts très créatifs qui s’éloignent des standards et donc perdent en facilité d’utilisation. Tout effort supplémentaire que l’internaute devra consentir pour comprendre et utiliser un site web rend statistiquement la probabilité d’une vente plus faible.

Remarque Faites en sorte que vos pages de destination soit simples et claires. Abondance de textes et originalités diverses sont à proscrire. De plus, elles ne doivent poursuivre qu’un objectif principal, rarement plus, pour être vraiment efficaces.

Figure 5.2 : Cette page de destination remplie ses trois rôles. (1) Elle indique à l’internaute ce qu’il pourra accomplir. (2) Elle met en valeur les avantages pour l’utilisateur. (3) Elle oriente l’internaute au moyen de verbes d’action.

Un temps de chargement rapide

Pour les pages de destination, un faible temps de chargement est reconnu comme un facteur important de performance. Des études 4 ont démontré de façon irréfutable que les taux de conversion y étaient directement liés. Les efforts que fait par exemple Google pour faire s’afficher les résultats du moteur de recherche de façon presque instantanée (Google Instant) en disent long sur l’influence de ce paramètre. L’idéal serait de faire en sorte que l’affichage d’une page de destination ne dépasse pas la seconde (ou deux secondes dans le pire des cas).

Remarque La technologie Flash, les vidéos et les sons font souvent plaisir car ils véhiculent plus richement l’image d’une société ou de ses produits. Attention, cependant, à ce que leur présence ne ralentisse pas, comme c’est souvent le cas, l’affichage des pages de destination.

Une crédibilité renforcée

A moins d’être une marque reconnue, les internautes, pour beaucoup, ne vous connaîtront pas. Il faudra donc leur apporter des éléments leur permettant de vous faire confiance : informations chiffrées et avérées, parutions dans la presse, prix obtenus, labels de qualité, sécurité des transactions etc. Tout ce qui permet de faire valoir votre sérieux, votre crédibilité et la sécurité des internautes est favorable.

Des formulaires optimisés

Que ce soit une vente, une création de compte et même une inscription à une newsletter, presque toutes les conversions passent par un formulaire. Ces éléments clés servent à faire transiter des informations d’une personne vers un serveur web.

Un formulaire représente tout d’abord un effort pour l’internaute : il doit remplir plusieurs champs, se plier aux obligations de formatage, soumettre plusieurs fois la même information (son email par exemple) et parfois déchiffrer un « captcha » (ce code permettant de faire la différence entre un véritable humain et un logiciel). C’est également le lieu de tous les risques pour lui car il est invité à fournir toutes sortes d’informations privées le concernant : adresse email bien sûr, adresse physique souvent, date de naissance et numéro de carte bancaire.

Remarque Remplir un formulaire constitue toujours un effort et parfois une épreuve. De nombreux internautes abandonnent à cette étape. C’est alors du trafic perdu pour le marketeur.

Pour être efficace, les caractéristiques d’un bon formulaire doivent donc être les suivantes :

Le formulaire informe et rassure. Pendant le remplissage des champs, l’internaute doit avoir à sa disposition toute l’information nécessaire et toutes les garanties possibles qu’il n’est pas en train de faire une erreur. Voici quelques exemples : rappels sur sa commande, numéro de téléphone du site, informations concernant le paiement sécurisé, la charte de confidentialité et les frais de port.
Le formulaire est court et facile à remplir. Il faut limiter au maximum le nombre de champs, expliciter de façon claire comment les remplir et l’usage qui en sera fait. Par exemple : « Nous utiliserons votre email pour vous informer de l’état de votre commande ».
Le formulaire a une présentation classique. Les champs doivent être disposés verticalement et répondre correctement aux raccourcis claviers (notamment la touche TAB qui permet de sauter d’un champ à l’autre).

Remarque Pour en savoir plus sur la conversion en général et de façon pratique, je vous conseille mon précédent ouvrage : « Améliorer ses taux de conversion web » (édité par Eyrolles).

Figure 5.3 : Ce formulaire est simple et dépouillé. Le nombre de champs est limité au strict nécessaire et des éléments d’information et d’assurance sont affichés en haut et à droite.

Dernières consignes

Nous parlerons des logiciels de mesure d’audience comme Google Analytics dans la troisième section, il est toutefois important de vous conseiller dès maintenant de bien vous assurer que les pages qui vont accueillir les internautes comportent bien le traceur de mesure, sans quoi, vous ne pourrez pas mesurer leur performance.
D’expérience, et surtout dans le cadre de campagnes complexes, il arrive également que certaines pages de destinations, ou mini-sites, soient déplacés voir effacés (par des personnes qui ne sont pas au courant des opérations marketing). De plus, les « bugs » informatiques ne sont pas rares et peuvent aussi être à l’origine de leur disparition. Vous devrez donc faire un suivi régulier de ces pages et vous assurez que votre trafic si chèrement acquis ne tombe pas dans le vide.

Remarque Nous verrons également dans la troisième section comment mettre en place des méthodes de test pour mettre en concurrence plusieurs pages de destination et ne garder que celle qui offre les meilleures performances (c’est-à-dire le meilleur taux de conversion).