Chapitre 4

Des publicités efficaces

Comment concevoir des annonces publicitaires qui parlent aux internautes ? Comment faire passer des messages persuasifs en quelques mots ou en une image ? Dans ce chapitre nous verrons les spécificités du média web et découvrirons concrètement comment créer des publicités qui incitent à cliquer.

Le marketing web passe par la création digitale. Que ce soit au travers d’un texte, d’une bannière, d’une vidéo ou d’une application mobile, le web est un média qui véhicule des contenus digitaux. Quelque soit la technologie employée, il faudra créer des publicités qui donneront envie aux internautes de cliquer puis d’interagir avec le site de l’annonceur.

Trouver le bon concept

Créer une bannière reposant exclusivement sur la photo d’un produit, son nom et son prix est à la portée de tout le monde. Cela étant, ce n’est pas nécessairement la meilleure façon de faire. Que ce soit pour améliorer la notoriété d’une marque ou inciter l’internaute à cliquer (puis à acheter), créer le concept d’une campagne c’est d’abord trouver l’angle et l’idée qui vont permettre de véhiculer votre message dans une création publicitaire.

Partir à la recherche d’information

Quoi que vous souhaitiez promouvoir, il vous en faudra une bonne connaissance pour en faire efficacement la publicité. En fait, c’est peut-être là que se joue la différence entre un bon et un mauvais marketeur : sur la connaissance du produit. Ce serait un peu comme si la différence entre un bon et un mauvais général se jouait sur sa connaissance du terrain et de l’ennemi. Cette phase est donc importante et doit intervenir avant l’étape de la création.

Identifier les bénéfices clients

Plus que de se focaliser sur ses spécifications techniques ou ses fonctionnalités, le marketeur talentueux ira toujours rechercher les moyens par lesquels les utilisateurs vont profiter d’un produit. Nous l’avons vu au premier chapitre, ils le font à plusieurs niveaux. Prenons l’exemple d’une télévision qui offre une définition de 1080p, un contraste élevé et un temps de réponse de 2,2ms. Ces caractéristiques sont importantes, mais elles ne représentent pas de bénéfice client. Le bénéfice serait plutôt de « voir des films à grand spectacle chez moi comme au cinéma » (bénéfice d’usage). En une phrase, en se basant sur un avantage que l’utilisateur retirera de l’usage du produit, il est possible de créer une image, un concept simple dans l’esprit des consommateurs. Bien entendu, il n’est pas interdit de parler des spécifications, surtout si elle présente l’avantage de différencier le produit par rapport à ses concurrents. Mais la mise en avant d’un ou deux bénéfices client représente le socle solide d’une communication marketing efficace.

Détecter les éléments qui font la différence

Tout comme les bénéfices d’utilisation, les éléments qui permettent de différencier une offre constituent un axe de communication intéressant car ils la singularisent et la font sortir du lot. On se souvient de la campagne conduite par Motorola pour promouvoir son nouveau smartphone concurrent de l’iPhone d’Apple. Son slogan était : « Droid Does » c’est-à-dire « le Droid peut le faire » (sous-entendu plus de choses que l’iPhone). Ces deux mots sous-entendent que le téléphone se différentie de l’iPhone par le nombre de ses fonctionnalités supplémentaires : des calculs plus rapidement, du multitâche et avoir une batterie interchangeable par exemple. Plutôt qu’une énumération laborieuse des spécifications du téléphone, Motorola a préféré la simplicité et a résumé son message à l’expression d’une différence en deux mots. La différentiation permet de donner un caractère unique à une offre et d’appuyer de façon particulière un bénéfice d’usage (de préférence celui qui compte le plus pour les consommateurs).

Figure 4.1 : Le navigateur Chrome présente de nombreux avantages. Néanmoins, la publicité de Google pour son navigateur n’est pas une simple énumération de fonctionnalités. L’accent est seulement mis sur ce qui différencie principalement ce produit de ses concurrents : la rapidité.

Enquêter sur la population à cibler

La connaissance du produit et de son environnement concurrentiel est donc importante, mais la connaissance de ceux qui vont utiliser le produit fera également la différence. Comment le consommateur utilise-t-il le produit et pour quoi faire ? Cette question nous amène à la nécessaire recherche d’information sur la cible que vous souhaitez atteindre. Si vous êtes l’annonceur et que vous avez déjà diffusé des campagnes, vous savez en général quels types de profils il faut cibler. Si vous travaillez comme prestataire pour un client, il vous appartiendra de poser les bonnes questions et de vous renseigner sur la cible. C’est en connaissant le consommateur qu’on arrivera à lui envoyer des messages qu’il sera à même d’entendre, et donc, qui seront efficaces.

Nous verrons dans les chapitres suivants comment le marketeur web peut profiter des possibilités très puissantes de ciblage qui s’offrent à lui, notamment lorsqu’il s’agit de marketing social. Cela passe, et c’est pourquoi nous y faisons référence ici, par la création d’une multiplicité de publicités, chaque version étant réalisée pour être particulièrement attrayante pour un profil de consommateur particulier. Voici deux exemples de profils que nous pourrons cibler : « les hommes 30-40 ans avec un intérêt pour le sport », « les femmes 40-50 ans mariées avec enfants, habitant à Paris ». Une publicité télévisée aura plutôt tendance à viser large, mais sur le web, le marketeur a tout intérêt à créer une publicité pour chacun de ces segments en utilisant un langage ou des images qui leur « parleront » plus.

De la promesse à l’action

Une publicité sur le web répond presque toujours au même schéma, celui de la promesse et de l’incitation à l’action. Quelque soit l’angle, le concept et l’offre concernés, ce schéma se retrouve presque à chaque fois. À la promesse de ce que pourrait obtenir l’internaute répond une incitation à l’action qui lui permet d’en bénéficier.

La promesse

Dans une publicité, faire une promesse c’est résumer en une phrase la façon dont l’offre pourra résoudre le problème des internautes (ou satisfaire leurs envies et leurs besoins). Prenons l’exemple d’une publicité dans le domaine du tourisme. La promesse pourrait être « Ressourcez-vous à Kuala Lumpur pour 999 euros par personne » et l’incitation à l’action : « Réservez maintenant ». Une publicité pour des paris sportifs en ligne pourrait par exemple promettre : « OM - PSG le clash au sommet ». Le concept de promesse est à prendre au sens large. Dans l’exemple précédent, le slogan aurait très bien put être sous forme interrogative : « OM - PSG, êtes-vous prêt pour le clash au sommet ? ». Quelque soit la tournure, la publicité fait bien l’article d’un match à enjeux élevé.

Cette promesse dépend du produit à promouvoir et du type d’opération prévu, par exemple un jeu concours (la promesse est explicite : « Participez au tirage au sort et remportez un téléphone portable »). Mais elle dépend également de l’angle particulier que vous aurez choisi pour rendre la promesse encore plus attrayante :

La nouveauté : un produit récent, une nouvelle fonctionnalité, un nouveau positionnement produit.
L’exclusivité : une offre réservée à une certaine catégorie, un produit seulement disponible chez un revendeur particulier.
Une promotion : une offre privilégiée limitée dans le temps ou soumise à conditions.

Figure 4.2 : Cette publicité trouvée sur Facebook promet à l’internaute de multiplier par trois le nombre de ses « miles » sur le programme de Lufthansa.

L’action

Le concept d’incitation à l’action (ou « call to action » en anglais) est au cœur du marketing web. Contrairement aux autres supports (télévision, presse) le web est un média interactif. Inciter à agir, c’est proposer aux internautes de continuer leur navigation sur votre site pour y accomplir une démarche attrayante pour eux et rentable pour vous. Le plus souvent cette incitation aura la forme d’un bouton, l’élément web clé qui permet aux utilisateurs de réaliser une action.

La rédaction d’une bonne incitation à l’action passe naturellement par l’usage de verbes. Qu’ils soient conjugués, à l’impératif ou à l’infinitif (« S’inscrire », « Pariez ! », « Créer un blog », « Achetez »), ils servent à indiquer aux internautes comment profiter des bénéfices promis. Lorsque vous allez concevoir vos publicités, préférez l’usage de verbes qui leur « parlent » à eux, plutôt qu’à vous. Imaginons que vous fassiez la promotion d’un site de partage de photos. Votre objectif est de voir les utilisateurs créer un compte. Pourtant ce n’est qu’un moyen ; c’est votre but. Leur objectif, à eux, sera de partager des photos : la création de compte n’est finalement qu’une étape obligatoire. Au lieu de « Créer un compte », votre incitation à l’action devrait donc être « Partagez vos photos ». Vous expliquerez avec la page de destination à quel point il est facile de le faire une fois un compte créé. La seule limite que vous ne devrez pas dépasser est celle qui consiste à ne pas tenir ses promesses, c’est-à-dire à choisir une incitation à l’action qui pourrait décevoir les internautes.

Remarque Dans tous les cas, le contenu de vos pages de destination devra faire écho à celui de vos publicités et apporter un complément d’information. N’essayez pas de tout mettre dans une bannière.

Figure 4.3 : Cette publicité mobile pour Saxo Banque promet de gérer son portefeuille boursier depuis son téléphone et en toutes situations.

Un message adapté à la phase d’achat

Nous avons vu dans le premier chapitre que, pour acheter, les consommateurs passaient par plusieurs phases : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et l’évaluation du produit. Un marketing efficace doit s’adapter à ces différentes étapes, d’une part en diffusant un message adapté à chacune et, d’autre part, en étant présent sur les sites que les internautes visitent dans ces différentes phases. Nous verrons dans la deuxième section que les supports fonctionnent différemment et que certains sont plus adaptés à certaines phases. Google Adwords par exemple est particulièrement adapté aux dernières phases, lorsque l’internaute recherche des produits. À l’inverse les campagnes d’affichages permettent de faire connaître une marque et ses produits et interviendra donc plus efficacement dans les premières phases.

Un exemple : le comparateur d’assurance

Mettons-nous dans la peau d’un marketeur web qui doit faire la promotion d’un comparateur d’assurances. Imaginons qu’il organise d’une part une campagne visant à améliorer sa notoriété et d’autre part une campagne visant à cibler les internautes prêts à passer à l’action. Avant de commencer à nous lancer dans la création proprement dite, faisons notre travail de recherche :

La première étape consiste à détecter les bénéfices clients. Après avoir réalisé des sondages, nous nous apercevons que le principal bénéfice attendu par le client est de recevoir plusieurs offres de prix sans avoir à consulter chaque assureur (gain de temps).
Nous recherchons maintenant un élément différenciant à l’offre. Le comparateur de prix dont nous faisons la promotion a la particularité d’être rapide. Il permet au consommateur de recevoir ses offres en quelques heures.
Enfin, nous tentons d’en savoir plus sur la cible. L’étude des données marketing de l’annonceur montre que ce sont en majorité des femmes, entre 30 et 50 ans, qui utilisent ce service.

Forts de ces informations, nous pouvons maintenant passer à la phase créative :

La campagne de notoriété cherche à atteindre l’internaute dans la phase de reconnaissance du problème. Nous souhaitons, en nous basant sur les enseignements ci-dessus, communiquer sur les gains de temps que permet notre comparateur. Nous choisirons donc une promesse en ce sens : « Avec ABC, comparez des dizaines d’assureurs sans effort ». Comme illustration, nous choisissons un personnage féminin, dans un hamac avec son ordinateur portable, comparant les assurances au soleil.
Pour la deuxième campagne qui cherche à attirer les internautes dans une phase d’achat, nous allons utiliser notre différenciateur : « Vous voulez changez d’assureur ? Votre réponse en 6h maximum ».

Cet exemple est bien entendu caricatural. De plus, la stratégie et les messages choisis sont certainement perfectibles. Ils illustrent cependant bien à quel point le travail de recherche en amont constitue une fondation de qualité pour la conception des campagnes

Figure 4.4 : Cette annonce Adwords pour l’organisme de crédit GE Money Bank fait la promesse d’un crédit obtenu rapidement.

Le travail créatif

Maintenant que le produit est bien connu, que son environnement concurrentiel est bien maîtrisé, que la cible est correctement définie et que l’angle et la promesse ont été décidés, il est temps de passer à la création des publicités.

Recommandations générales

Pour commencer, n’oubliez pas que la qualité de la création joue un rôle important sur la rentabilité de la campagne. Les algorithmes de diffusion se basent sur les taux de clics des annonces pour déterminer leur qualité, c’est-à-dire leur capacité à convaincre l’internaute (nous verrons tout cela en détail dans les chapitres suivants). De ce fait, même une opération très bien ciblée et parfaitement diffusée ne produira qu’un nombre décevant de clics si les bannières ou les vidéos qui la composent sont de piètre qualité.

Remarque: Il existe des recommandations générales qui s’appliquent à tous les supports et à toutes les formes de publicité (bannière, mobile, vidéo). Les autres règles de conceptions particulières seront discutées dans les différents chapitres de la deuxième section dédiée aux différents canaux de diffusion.

Des textes courts et signifiants pour la cible

Une publicité véhicule des messages au travers d’images et de textes. Dans certains cas, seul le texte est disponible (c’est le cas de la régie Adwords et pour certaines régies mobiles). Il s’agit d’une évidence que de dire que ces textes doivent être percutants. Il ne coûte rien, pourtant, de le rappeler. Nous pouvons ajouter qu’ils doivent être courts et signifiants. L’internaute est un être pressé, il ne lit qu’en moyenne 20%3 du texte d’une page web. Comme, de plus, il ne vient pas spécifiquement sur internet pour y consulter vos publicités, il ne souhaitera pas investir d’effort pour les regarder et les comprendre. Le travail de rédacteur créatif est donc avant tout un travail de synthèse et de choix : comment inciter en quelques mots un certain profil type d’internaute (ou plusieurs) à cliquer sur une publicité ?

Imaginons que nous devions promouvoir une marque de chocolat haut de gamme. Les bénéfices client, nous les avons déterminés au préalable, sont : le plaisir, le fait de favoriser des producteurs locaux, le fait de faire profiter ses proches d’un produit luxueux et de préserver sa santé (car le produit comprend très peu de sucre). Nous décidons de prévoir deux campagnes : l’une à destination des dames, l’autre à destination des hommes. Nous devons donc faire une synthèse et choisir les mots pour transmettre aux cibles que nous avons choisies, les messages les plus susceptibles de fonctionner. Pour notre audience féminine nous pourrions proposer : « Un plaisir chocolaté qui préserve la santé » et pour notre audience masculine : « Offrez la rareté, offrez un grand chocolat ». Ces slogans sont des exemples, vous en trouverez probablement d’autres. L’objectif est de vous sensibiliser au fait que vous devrez choisir les thèmes de vos messages pour les rendre courts et impactants, tout en les ajustant à l’audience ciblée.

Des messages audibles et crédibles

Vos messages sont maintenant courts et signifiants. C’est parfait. Malheureusement ce n’est pas tout. Pour être vraiment convaincants, ils doivent aussi être audibles et crédibles. En d’autres termes ils doivent donner envie d’être lus et d’être crus. Il vous faudra pour cela tout d’abord éviter ces formules ampoulées qui ont (trop) souvent l’affection des marketeurs. Il s’agit des termes comme : « leader », « innovant », « qualité » et « performant ». Oubliez-les si possible et préférez leur des chiffres, des données ou des éléments concrets. Tentez également de paraître crédible en vous servant de références extérieures. Voici des exemples de messages qui respectent ces deux règles :

« Tout l’habillement homme livré en 48h chrono »
« Hébergement en serveur dédié à moins de 30 euros par mois »
« Seule société de création de site web certifiée ISO 9001 »
« Des chocolats noir 80% label Ecocert »

La lisibilité des textes peut également être un problème. Les internautes, nous l’avons dit, ne veulent faire aucun effort pour comprendre vos publicités. Ils ne veulent entre autre pas avoir à se concentrer pour lire un texte. Vérifiez que ceux-ci sont affichés dans une police suffisamment accessible (préférez les polices standards), suffisamment grandes (au minimum 12px) et que le contraste entre les mots et l’arrière plan soit assez prononcé.

Figure 4.5 : Cette publicité (animée) d’ING Direct met en œuvre des messages simples et courts. Ils sont de plus très lisibles car la police de caractère est suffisamment grande et que le contraste est élevé entre les lettres et le fond de couleur orange.

Des images de qualité et légères

La qualité et la définition graphique des créations influencent la perception que les internautes ont d’une marque. Il est important que tout soit fait pour que les bannières répondent à des règles de qualité très strictes et qu’elles soient l’œuvre de professionnels aguerris. De manière générale, le coût de la création représente une partie très faible (de l’ordre du pour cent) du montant investi dans une campagne. Etant donné l’impact majeur des publicités sur la performance globale d’une opération, il vaut mieux y investir suffisamment. Vous devrez vous assurer que les illustrations choisies soient de bonne qualité (définition, prise de vue) et que la composition des bannières soit réalisée dans les règles de l’art.

De plus, vous aurez tout intérêt à ce que vos publicités s’affichent rapidement, de façon à ne pas perdre de précieuses secondes d’attention. Les éditeurs de sites, pour ne pas pénaliser l’expérience utilisateur, s’attendent à ce que les bannières s’affichent le plus rapidement possible. C’est pourquoi elles doivent être conçues pour « peser » un poids minimum (en kilo-octet), le tout en respectant les impératifs de qualité que nous venons d’expliquer. En général, les bannières doivent peser moins de 50ko. Sur mobile, elles pèsent encore moins, parfois en dessous de 10ko.

La production publicitaire

Sauf à maîtriser les outils de création graphique suffisamment bien pour concevoir des annonces de qualité irréprochable, il est fort probable que vous deviez vous entourer de professionnels pour vous aider dans cette phase de production.

Soumettre un brief

Faire réaliser les concepts marketing que l’on a créés par d’autres demande un travail de formalisation qui passe par l’écriture d’un « brief », un texte conçu pour exposer de façon concrète aux créatifs (les graphistes notamment, mais parfois aussi les développeurs et les rédacteurs) l’idée générale et les spécifications des publicités. Voici ce que doit contenir un tel document :

Les objectifs généraux de la campagne. Par exemple : « Générer des créations de comptes pour un site de rencontre ».
L’idée et le concept des publicités.
Les populations ciblées par la campagne (on ne concevra pas des bannières identiques pour toutes les classes d’âge par exemple).
Les règles de conceptions : utilisation de couleurs, d’images, de polices de caractères particulières.
Les contraintes techniques, au nombre desquelles : le poids du fichier, son format et sa taille
Dans certains cas (jeux d’argent en ligne par exemple) les contraintes légales doivent aussi faire partie du brief.

Des maquettes avant la mise en production

Suite à la réception du brief, les créatifs se mettent au travail. Après avoir fait de premières ébauches, ils fournissent des maquettes ou des story-boards (dans le cadre de vidéos ou d’animations) à l’annonceur. Ces esquisses permettent un choix entre plusieurs pistes créatives. S’en suivent alors des allers-retours entre les deux parties jusqu’à ce que l’annonceur donne son accord. Seules les maquettes sélectionnées feront l’objet d’une créations définitives qui pourront être diffusées.

Travailler avec des créatifs

Si l’exercice du brief est d’une importance capitale, il serait malhonnête de ne pas préciser que ceux-ci sont souvent une base de travail et qu’ils évoluent au fil du temps. Et ce même si les personnes chargées de le mettre en musique ont avant tout besoin de certitudes et de spécifications précises. Voici quelques conseils concrets pour gérer efficacement une relation de travail avec les graphistes et développeurs chargés de produire les supports publicitaires :

Donnez le contexte général de l’opération et au besoin expliquez l’utilité d’un produit, l’identité d’une marque.
Donnez une date de livraison précise (et si possible lointaine).
Le changement est inévitable, les créatifs le savent, la communication est donc cruciale et elle doit être permanente. Un graphiste supporte difficilement de devoir modifier l’ensemble de son travail un jour avant la livraison, surtout si l’information est connue par d’autres depuis une semaine.
Préservez votre domaine de responsabilité et notamment la maîtrise du concept et du message, mais préservez également la liberté créative du graphiste. Un artiste ou un artisan travaille mieux si son expertise est reconnue et respectée (et s’il est responsabilisé).
Insistez sur la nécessaire lisibilité et accessibilité d’une publicité. Tout doit être compréhensible en « un coup d’œil ». La publicité doit également respecter les conventions de conception (un bouton doit ressembler à un bouton).

N’oubliez pas la cohésion !

Si toutes ces recommandations sont suivies, vous disposerez de publicités de très bonne qualité, proposant des promesses percutantes en quelques mots et s’affichant rapidement. Cependant, si tout se passe comme prévu, vous n’aurez pas sous votre responsabilité qu’une seule campagne à gérer. Votre plan marketing comprendra de nombreux supports alimentés par de nombreuses opérations. Si tel est le cas, n’omettez pas de faire en sorte que votre communication respecte une certaine cohésion, et ce, même si vos publicités ont des formes bien différentes. Promouvoir une marque ou une entreprise, c’est aussi acquérir une existence aux yeux des internautes, leur transmettre une image. Si cette image n’est pas cohérente, votre communication sera moins efficace. Choisissez une police de caractère, des couleurs, voir des gadgets graphiques reconnaissables : une vague, un encadrement particulier, une mascotte ou tout autre détail permettant à l’internaute de faire le lien entre les différentes annonces.

Démarrage rapide

☑ Rechercher de l’information sur le produit, le service ou la marque à promouvoir.
☑ Mieux comprendre les usages et en faire ressortir les bénéfices clients et les différenciateurs.
☑ Se renseigner sur les profils types d’internautes à cibler et adopter un angle et un vocabulaire adapté.
☑ Concevoir des couples de promesses et d’actions de façon à séduire les internautes sans les décevoir.
☑ Communiquer efficacement avec les créatifs et obtenir des publicités lisibles et de qualité.