Quel est le rôle du marketeur ? Comment les consommateurs prennent-ils une décision d’achat? Nous allons découvrir dans ce chapitre une synthèse de la théorie du marketing et comprendre comment les consommateurs évaluent une offre commerciale.
La raison d’être du marketing est la satisfaction des besoins et des envies des consommateurs au travers d’échanges entre un acheteur, le client, et un vendeur, le marketeur. En d’autres termes, le marketing est le métier qui consiste à identifier les besoins et les envies des consommateurs et à créer et vendre des produits ou des services qui les satisfassent.
Depuis le début du 20ème siècle jusqu’à maintenant, les capacités de production et le niveau de vie des consommateurs ont rapidement évolués. Parallèlement, la vision de la fonction marketing a également changé avec le temps.
Au début du siècle dernier, pendant la révolution industrielle, le marketing consistait principalement à proposer des produits abordables aux consommateurs. C’était lorsque les produits manufacturés étaient rares et coûteux. Il se réduisait alors à communiquer sur l’existence et la disponibilité des produits.
Dans une deuxième phase, les entreprises ont choisi de se concentrer sur la conception des produits. À cette époque le mot d’ordre était qu’un bon produit trouvait nécessairement sa clientèle. C’est le fameux cas de la « Ford T », un modèle de voiture unique sensé satisfaire tous les consommateurs. Le marketing était, là aussi, réduit à la portion congrue. Il se contentait de dire, en substance : « achetez nos produits ».
Dans les années 1950, les industriels ont compris que de produire ne suffisait plus. Faire un bon produit n’entrainait pas nécessairement les ventes. Les entreprises se mirent à promouvoir activement leurs marques et leurs produits. Les consommateurs étaient alors vus comme étant facilement manipulables et on utilisait des méthodes de vente agressives. On préférait alors les transactions uniques aux relations de long terme.
C’est dans la seconde partie du siècle qu’est né le marketing comme nous le connaissons encore aujourd’hui. Il consiste d’abord à détecter et à anticiper les besoins et envies des consommateurs. Puis à créer des produits et des services pour les satisfaire.
On privilégie aujourd’hui une communication qui place le client au centre et des relations sur le long terme plutôt que des ventes uniques.
Depuis toujours, les marketeurs s’intéressent au comportement des clients : comment et pourquoi achètent-ils ? La compréhension de ces mécanismes permet naturellement d’améliorer la conception et la promotion des produits. À l’instar de la philosophie du marketing, la vision du comportement client a évoluée avec le temps.
Au début du siècle le consommateur était vu comme quelqu’un qui cherchait à allouer ses revenus (par nature en quantité finie et rare) de la meilleure façon qui soit. Il utilisait uniquement son raisonnement pour déterminer s’il devait accomplir un achat et, si oui, lequel. C’est ainsi qu’est né le principe de « proposition de valeur ». Lorsque l’on souhaite vendre un produit, on communique sur la valeur qui sera retirée par le client en échange de la somme d’argent qu’il aura déboursée. Dans ce modèle, le marketeur s’efforce donc soit d’augmenter la valeur (ou sa perception) soit de faire baisser le prix (ou sa perception) pour améliorer le rapport qualité / prix.
Un peu plus tard s’est développé le marketing du conditionnement. Inspiré des travaux de Pavlov, il tend à conditionner les consommateurs à répondre d’une certaine façon à un stimulus extérieur. Ce modèle prévoit d’identifier des besoins ou des envies non-satisfaites chez les consommateurs et d’y associer un stimulus, en l’occurrence une marque. Par exemple la faim avec une barre chocolatée ou le besoin d’argent avec une société de crédit. Le principe fondamental est la répétition, il faut associer de façon répétée le besoin du consommateur à la marque. Certaines des marques les plus connues, comme Coca-Cola par exemple, utilisent ces techniques. Elles vont même encore plus loin : plutôt que de tenter d’associer leur marque uniquement avec la soif, elles tentent également d’associer d’autres envies comme par exemple celle de se retrouver entre amis ou de passer un bon moment.
Le marketing psychologique s’est développé à partir de la seconde moitié du siècle. Il part du principe, contrairement au marketing rationnel, que le consommateur est un être complexe qui prend aussi des décisions en se basant sur des sentiments, des envies, des symboles et des impressions qui sont pour certains déclenchés par des phénomènes inconscients prenant leur source dans leur subconscient. À partir de là, le marketeur va tenter de comprendre les aspirations profondes des consommateurs, dont certaines sont inhérentes à la nature humaine, et de leur proposer des produits pour les satisfaire en utilisant pour cela des messages publicitaires presque subliminaux qui vont s’adresser directement à leur subconscient. On pense par exemple aux slogans « Prend soin de toi » de Garnier ou « Elegance is an attitude » de Longines.
Assez récent également, ce modèle se base sur le principe que les consommateurs achètent pour affirmer leur présence et leur identité sociale. Le modèle rationnel est ici complètement dépassé, le client ne va pas acheter pour satisfaire directement un besoin (par exemple « j’ai faim, je vais chez McDonalds ») mais pour satisfaire un besoin de reconnaissance sociale (par exemple « j’achète une Porsche pour affirmer ma réussite sociale »). Dans ce modèle, les marketeurs cherchent donc à communiquer non plus sur la satisfaction du besoin primaire (par exemple « achetez cette boisson pour étancher votre soif ») mais sur le besoin social (par exemple « achetez cette boisson pour faire partie d’une communauté »).
Remarque Toutes ces façons de voir le comportement client, donc de faire du marketing, coexistent. En fonction du produit ou de la marque que vous devrez promouvoir et de la population que vous allez cibler, vous pourrez vous appuyer sur l’une ou sur plusieurs d’entre elles.
Tout comme le comportement des consommateurs, le processus suivi par ceux qui veulent réaliser un achat constitue un sujet d’étude de choix pour le marketeur. La littérature2 nous dit qu’une décision d’achat se déroule en cinq étapes : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et l’évaluation du produit (ou du service). Pour le marketeur connaître ce processus est essentiel car son métier consistera notamment à influencer les consommateurs à chacune de ces étapes.
Le consommateur reconnaît l’existence d’un problème lorsque l’une de ses envies ou l’un de ses besoins n’est pas satisfait. En d’autres termes, lorsqu’il y a un écart entre la situation désirée et la situation actuelle. Pour le marketeur qui souhaite atteindre les consommateurs qui sont dans cette phase cela implique de communiquer sur l’existence de ces problèmes ou sur la solution que ses produits y apportent. Elle peut aussi être l’occasion de leur donner conscience de l’existence d’un problème latent qu’ils n’auraient pas encore détecté.
Ce constat d’un problème va amener le consommateur à la prochaine étape de recherche d’information. Cette étape se divise en deux phases. Dans un premier temps, le consommateur va effectuer une recherche interne. Il va puiser dans sa mémoire des informations qui vont potentiellement lui permettre de résoudre son problème. On voit là l’importance de la notoriété pour une marque. Le besoin « J’ai soif » pourrait par exemple donner la solution « Je vais boire un Orangina ». Dans un deuxième temps le consommateur va effectuer une recherche externe. Il va consulter des sources d’informations pour se renseigner sur son problème et sur les solutions qu’il pourrait éventuellement y apporter. Sur le web, l’internaute va se tourner naturellement vers les moteurs de recherche. On voit déjà ici poindre leur importance pour le marketeur web qui aura pour rôle de faire apparaître son site soit dans les résultats naturels (gratuits) soit dans les résultats sponsorisés, pour être présent à cette étape cruciale du processus de décision.
Suite à sa recherche d’information, le consommateur dispose normalement de plusieurs alternatives (c’est-à-dire de produits ou services qu’il peut acheter). Nous verrons plus bas comment les internautes analysent les solutions qui leur sont proposées mais nous pouvons d’ors et déjà dire que, dans cette phase, le marketeur devra privilégier la communication sur les bénéfices apportés par le produit plutôt que par ses spécifications. Son rôle sera également de fournir une information claire et séduisante. Sur le web, ce sont souvent les pages de destination (les pages qui accueillent le trafic publicitaire) qui remplissent ce rôle. Elles doivent permettre aux internautes d’évaluer positivement vos produits ou vos services.
Le consommateur est maintenant dans le magasin ou, en ce qui vous concerne, sur votre site. Il va passer commande. Le principal travail du marketeur dans cette phase est de faciliter l’achat et d’éviter toute friction dans le processus de commande. Dans un supermarché, il mettra par exemple en place des présentoirs plus visibles pour ses produits. Sur un site web il s’assurera que les fiches articles sont bien conçues et que l’entonnoir de conversion (la séquence de pages que chaque client traverse pour passer commande) est court, sécurisé et intuitif.
Un client a beaucoup de valeur, c’est quelqu’un qui peut acheter de nouveau ou générer un bouche-à-oreille positif pour votre entreprise. Le marketing a donc encore une utilité dans la phase d’évaluation qui suit l’achat. On fera par exemple en sorte de vérifier que le consommateur est satisfait. Et si ce n’est pas le cas, de s’assurer qu’il le devienne. Sur le web, le travail du marketeur consistera aussi à essayer de garder contact avec les clients existants. Par email, par exemple, en lui envoyant des newsletters ou des informations promotionnelles. On pourra également essayer d’en faire un lecteur du blog ou qu’il devienne fan de la marque sur Facebook.
Les consommateurs tentent naturellement d’estimer l’attractivité d’une solution dont ils envisagent de faire l’acquisition. Intuitivement le marketeur pourrait penser qu’ils se contentent de comparer leurs spécifications et de choisir, de façon rationnelle, celle qui apporte le meilleur rapport qualité-prix. Or, nous l’avons vu, le raisonnement n’est pas le seul mécanisme qui entre en ligne de compte dans une décision d’achat. De plus, le consommateur ne raisonne pas simplement en termes de fonctionnalités. Il cherche d’abord à évaluer le bénéfice qu’il pourra retirer de l’usage d’un produit. Cette réflexion est complexe, d’autant plus que certains bénéfices peuvent être inconscients. Les marketeurs ont observé que les consommateurs analysaient schématiquement l’attrait d’une solution sur six niveaux :
Prenons l’exemple simplifié de l’achat d’une voiture de sport :
Prenons un autre exemple, celui de l’achat d’un séjour dans une destination exotique :
Tous les consommateurs n’achètent pas les mêmes produits pour les mêmes raisons naturellement et les exemples ci-dessus sont certainement perfectibles. Néanmoins, ils illustrent bien pourquoi les marketeurs doivent s’intéresser à la façon dont les consommateurs évaluent un produit. Nous verrons que, pour créer des bannières performantes, il ne faudra pas seulement s’intéresser aux spécifications des produits que l’on souhaite vendre, mais comprendre les motivations profondes des consommateurs, afin d’écrire des textes à même de les convaincre d’y cliquer.
Nous avons pu découvrir plus haut la complexité des processus de décision et les grands principes par lesquels les marketeurs peuvent les influencer. La multiplicité des personnalités, des besoins et des envies rend encore plus difficile la tâche du marketeur. Comment concevoir un produit qui conviendra à tous ? Et surtout, comment communiquer efficacement vers tous les consommateurs ?
Pour améliorer leurs campagnes, les marketeurs ont recours à la segmentation. Segmenter c’est définir des ensembles homogènes de consommateurs partageant une ou plusieurs caractéristiques (localisation géographique, tranche d’âge ou catégorie socio-professionnelle par exemple) et s’adresser à chaque groupe avec un produit ou une campagne de communication particulière de façon à être plus efficace. Imaginons, par exemple, que nous devions faire la promotion d’articles de mariage : nous aurions fortement intérêt à nous intéresser au segment des consommateurs entre 25 et 35 ans. Si, autre exemple, le produit à promouvoir est une chaine de restaurants uniquement présente dans les villes de Sète, Montpellier et Béziers, ce sont les adultes habitants dans l’Hérault que nous allons cibler.
La notion de segment est centrale pour le marketing en général et pour le marketing web en particulier. Nous parlerons alors de ciblage, c’est-à-dire du paramétrage qui permet de restreindre l’affichage d’une campagne à certaines catégories d’internautes. Sur Facebook, par exemple, nous découvrirons comment cibler les internautes par centre d’intérêt ou par niveau d’étude. Sur Adwords ou sur Youtube, nous ciblerons par mots clés. Sur mobile, la régie iAds permet, quant à elle, de cibler par goûts musicaux ou cinématographiques.
Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation ! Une simple recherche, l’utilisation d’un comparateur de prix, la consultation d’avis d’autres clients permettent d’acheter en étant mieux informé. Les terminaux mobiles, smartphones et tablettes permettent d’interagir avec les marques en toutes situations. Les entreprises et leurs clients échangent librement sur les réseaux sociaux. C’est ce que nous découvrirons dans les chapitres suivants !
Cette révolution n’a bien évidement pas fait disparaître la nécessité du marketing. Elle en a fait apparaître de nouvelles formes et ouvert de nouvelles possibilités. Mais les bases restent les mêmes. Il sera toujours nécessaire de comprendre le consommateur et ses aspirations, de cibler les bonnes catégories de prospects avec des publicités pertinentes et de concevoir des campagnes à même de les convaincre !