1.1. Historique

L’histoire de l’analyse web commença en 1993 avec la naissance de Webtrends. On mesurait à l’époque ce qui se passait sur les sites web grâce aux historiques (fichiers de log) des serveurs web. L’ensemble des requêtes (aussi appelés « hits ») que les navigateurs des internautes font aux serveurs web pour recevoir le contenu d’un site sont enregistrées dans ces fichiers. À l’époque, Webtrends et les autres outils similaires, les parcouraient pour en faire ressortir le nombre de visites, de pages vues et les pages les plus consultées. Cette technologie n’était pas sans poser problème et devait être dépassée en 1996 par une société nommée WebSideStory. Le principe de mesure qu’elle développa consistait, au moyen d’un petit programme inclus dans toutes les pages du site à mesurer (tracker), de récupérer toutes les informations nécessaires depuis le navigateur des internautes. Cette solution technique a rapidement démontré son efficacité, notamment car elle permettait une mesure plus précise. Pendant les années 2000, elle fût donc adoptée par les plus grands fournisseurs d’outils d’analyse web comme Coremetric ou Omniture. En 2005, Google racheta la société Urchin (qui utilisait aussi cette méthode) et lança peu après son produit vedette, Google Analytics. Ce service, entièrement gratuit, devait rapidement devenir la solution d’analyse web la plus populaire dans le monde.

1.2. Choisir une solution

La plupart des systèmes d’analyse web que l’on rencontre actuellement sur le marché sont la propriété de grandes entreprises américaines. C’est le cas d’Omniture, et de son produit SiteCatalyst, qui appartiennent à la société Adobe. La société Coremetrics fait quant à elle partie d’IBM. Nedstat appartient à ComScore et Google Analytics, bien évidemment, est dans le giron du géant de la recherche. La société Webtrends, une des pionnières, reste pour l’instant indépendante. C’est aussi le cas du champion hexagonal, AT Internet, qui est notamment l’éditeur de la solution Xiti.

La grande majorité de ces solutions sont fournies en mode SaaS (Software as a Service) ce qui signifie qu’à part le traceur Javascript, vous n’avez aucun logiciel à installer sur vos serveurs. De toutes ces solutions, seule Google Analytics est entièrement gratuite. AT Internet offre également une variante non-payante (Xiti free), mais elle est bridée. Les autres sociétés proposent des offres payantes par abonnement et offrent des services personnalisés (installation, configuration et analyse).

Google Analytics est reconnue comme étant une solution fiable, puissante et ergonomique. Cependant, elle ne propose pas le même degré de contrôle et de service que les offres concurrentes. Les solutions payantes sont livrées avec un SLA (Service Level Agreement) qui garantit une intervention en cas de rupture de service et elles savent s’engager sur la durée de sauvegarde des données. Google ne donne pas de garantie sur le temps pendant lequel vos données seront conservées et ne s’engage pas non plus sur la disponibilité du service.

Le choix d’une solution se fera donc, d’une part, sur le prix et, d’autre part, sur le niveau de garantie requis. Dans la plupart des cas Google Analytics est un bon choix. Cet outil bénéficie d’une bonne documentation, d’une communauté d’utilisateurs importante et les serveurs de Google sont réputés être parmi les plus fiables du monde. Il n’y a pas eu, depuis la sortie de Google Analytics, d’incident notoire ayant conduit à la perte de données. Enfin, des prestataires certifiés par Google (Google Analytics Certified Partners) proposent des services de formation, de configuration et d’aide à l’analyse qui compensent l’absence de support officiel.

2.1. Principe de fonctionnement

Les outils d’analyse web fonctionnent en trois phases :

•  Tout d’abord, ils collectent les données en provenance du traceur Javascript qui s’exécute dans le navigateur des internautes,
•  Puis, ils opèrent un traitement informatique de ces informations sur leurs serveurs,
•  Enfin, ils permettent l’affichage de ces données au sein de l’interface de consultation.
  

  Figure 17.1 : Le traceur Javascript s’exécute dans le navigateur de l’internaute lorsque ce dernier visite une page web suivie. L’information arrive aux serveurs de données de la solution d’analyse web. Elle est ensuite traitée par ces serveurs avant de devenir accessible dans les rapports.

2.2. Installation d’un outil d’analyse web

L’installation d’un outil d’analyse web est en général assez simple. Il suffit de copier-coller quelques lignes de JavaScript dans le code source de votre site et de faire en sorte qu’il soit présent sur toutes les pages. Le traceur est le plus souvent inclus dans les parties du site qui s’affichent en permanence comme l’en-tête ou le pied de page. Il est conçu pour ne pas être mis en cache par les navigateurs, ce qui signifie qu’il va s’exécuter à chaque fois qu’un internaute visualise une page. Attention toutefois, dans certains cas l’installation peut devenir complexe et poser problème. Voici une liste de ces situations les plus courantes :

•  Le site s’appuie sur différents noms de domaine ou sous-domaines. La configuration de l’outil devra dans ce cas permettre de « suivre » l’internaute sur les différents domaines.
•  Le site contient du Flash. Les outils d’analyse web ne peuvent pas enregistrer ce qui se passe à l’intérieur des vidéos ou des jeux en Flash. Pour ce faire, il est nécessaire qu’un développeur intègre un traceur spécifique à l’intérieur de ces éléments.
•  Le site contient ou est contenu dans un « iframe ». Cette balise HTML qui permet d’inclure tout ou partie d’un site dans un autre site altère généralement l’exécution du traceur.

2.3. Suivre les indicateurs clés

Une fois les actions des internautes enregistrées, les outils d’analyse web s’efforcent de les traduire en chiffres afin de les rendre intelligibles. Ces indicateurs chiffrés sont nombreux mais ils n’ont pas tous la même importance. Ce sont des quantités, des pourcentages ou le rapport de deux quantités. Ils permettent de comprendre et de quantifier ce qui se passe sur votre site. La WAA (Web Analytics Association) propose de ranger les indicateurs dans quatre catégories distinctes  : audience, performance, conversion et rétention. Nous ne retiendrons, parmi tout ceux proposés dans ces quatre catégories, que les plus intéressants pour le marketing web.

Les indicateurs d’audience

Ces indicateurs permettent de quantifier la présence des internautes sur un site. Les plus importants sont au nombre de trois :

•  Le nombre de visiteurs : il représente, pour une période donnée, le nombre de personnes qui sont venues sur le site. Cette mesure est faite grâce aux cookies que les traceurs laissent sur les ordinateurs des visiteurs. Si ces petits fichiers texte sont effacés entre deux visites, l’internaute sera considéré comme étant un visiteur supplémentaire.
•  Le nombre de visites : il correspond au nombre de fois que les internautes sont venus visiter un site. La définition d’une visite varie d’un outil à l’autre. Google Analytics considère qu’après trente minutes d’inactivité, une visite est terminée. Si l’internaute revient à l’issue de cette période, c’est une nouvelle visite qui commence.
•  Le nombre de pages vues : il comptabilise le nombre de fois que chacune des pages du site ont été consultées.

Figure 17.2 : Ce graphique représente le nombre de visites et de pages vues sur 30 jours. Notez comme ces deux indicateurs varient ensemble.

Les pages les plus visitées

Le rapport des pages les plus visitées est concrètement un classement des pages d’un site en fonction de leur popularité (c’est-à-dire en fonction du nombre de consultations qu’elles génèrent). Il permet de voir, par période de temps, quelles pages ont été le plus souvent vues par les internautes. Il est également possible de consulter leurs indicateurs de performance individuels.

Figure 17.6: Ce tableau montre les pages d’un site les plus vues pour une période donnée. Les colonnes de droite permettent de consulter leurs indicateurs de performance.

Les sources de trafic

Le rapport concernant les sources de trafic est l’un des plus intéressants pour le marketing web. Les outils d’analyse distinguent trois sources de trafic principales :

•  Directe : une visite directe correspond aux internautes qui composent l’adresse du site ou utilisent un des signets de leur navigateur.
•  Site référent : cette source correspond aux visites initiées en cliquant sur un lien depuis un autre site.
•  Moteur de recherche : ce sont toutes les visites en provenance des moteurs de recherche. Les visites payantes sont différenciées des visites organiques (les visites gratuites depuis les résultats naturels).

Figure 17.7: Ce graphique illustre comment les internautes arrivent sur un site en particulier. Dans ce cas, les sources de trafic sont assez équilibrées. Ce site n’est pas trop dépendant de l’une ou l’autre des sources.

Les mots clés

Parmi les supports dont nous avons parlé dans les chapitres précédents, deux dépendent de mots clés : le référencement naturel et le SEM (le marketing des moteurs de recherche). Les outils d’analyse web savent retrouver les mots clés qui sont à l’origine des visites en provenance de ces deux supports et permettent d’analyser leur performance. Les rapports suivants sont les plus intéressants :

•  La liste des mots clés et la quantité de visites que chacun vous apporte.
•  Des informations qualitatives comme le nombre moyen de pages vues par visite, le temps moyen passé par visite, le taux de rebond, mais également le taux de conversion et le chiffre d’affaire généré.
•  Le nombre de mots clés différents qui vous apportent du trafic. Ce nombre révèle la qualité du référencement d’un site sur les termes de la « longue traine », ces expressions clés très précises recherchées par les internautes.

Figure 17.8 : Ce rapport contient les mots clés qui ont apporté le plus de trafic ainsi que leurs indicateurs de performance dans les colonnes de droite.

Ces rapports vous permettent d’accéder à des informations quantitatives et qualitatives sur vos mots clés. Ils permettent de déterminer quels sont les termes les plus importants et les plus rentables. Ces données sont essentielles pour prendre les bonnes décisions d’optimisation du référencement et du SEM.

3.1. Assurez-vous d’avoir suffisamment de données

Pour qu’une analyse soit pertinente, il est nécessaire de disposer d’un nombre suffisant de mesures sans quoi les résultats obtenus ne sont pas statistiquement significatifs. Par exemple, calculer un taux de conversion sur la base de 100 visites ne permet pas d’obtenir un degré de confiance suffisant. Vous devez donc vous assurer, avant de lancer des hypothèses, voire pire, des conclusions, d’avoir à votre disposition un nombre de mesures vous permettant d’obtenir une marge d’erreur suffisamment faible. Nous abordons la notion de marge d’erreur et la façon de la calculer dans le chapitre suivant.

3.2. Mettez du contexte dans vos analyses

La deuxième qualité d’une bonne analyse est le contexte que vous y mettez. À titre d’exemple, « Je vois 2.500 visites cette semaine » ne signifie rien en soi. À l’inverse, « Je vois 2.500 visites cette semaine contre 1.500 la semaine précédente » a déjà plus d’intérêt. Si l’on ajoute : « Je vois notamment une augmentation de 50% de mon trafic direct, ce qui correspond à l’augmentation du trafic total », il est possible d’en déduire beaucoup plus de choses (comme par exemple l’existence d’une campagne hors-ligne ou d’une mention dans la presse).

Le contexte permet d’enrichir les observations et les analyses en les mettant « en situation ». Même si cette recommandation peut paraître évidente, force est de constater que beaucoup ne l’appliquent pas encore ! On entend encore trop d’observations sorties de leur contexte et dont on a bien du mal faire ressortir un enseignement. Voici quelques recommandations pour enrichir vos analyses :

•  Comparez des périodes de temps : par exemple deux semaines qui se suivent ou le même mois à un an d’intervalle.
•  Comparez les sources de trafic ou les campagnes.
•  Comparez le comportement des internautes en fonction de leur origine géographique, de leur langue, de leur navigateur, de s’ils sont nouveaux sur le site ou pas.
•  Prenez en compte les événements extérieurs : lancement d’une nouvelle opération, de nouveaux produits ou d’une promotion, période de vacances, jours fériés, citations dans la presse.

3.3. Ayez recours à la segmentation

Tout comme l’ajout d’un contexte, la segmentation est essentielle pour une analyse de qualité. Un segment est une catégorie d’internautes qui partagent les mêmes caractéristiques. Libre à vous de définir quels segments vous voulez étudier de plus près. La plupart des outils d’analyse web offrent des segments standards (internautes en provenance de campagnes publicitaires, nouveaux visiteurs), mais l’imagination du marketeur est en réalité la seule limite. Il est par exemple possible de créer des catégories d’internautes sur les critères suivants :

•  Leur source de trafic,
•  Leur localisation géographique ou leur langue,
•  Une ou plusieurs pages qu’ils ont visitée(s),
•  La page de destination par laquelle ils sont arrivés,
•  Le fait qu’ils aient (ou pas) atteint un objectif de conversion,
•  Le nombre de pages qu’ils ont vues lors d’une visite,
•  Le nombre d’articles qu’ils ont ajoutés à leur panier,
•  Et plus encore ...

Segmenter c’est donc restreindre les données d’un rapport à un certain groupe d’internautes qui partagent tous quelque chose en commun. Vous pourrez par exemple appliquer le segment « internautes arrivés sur le site par le référencement naturel » au rapport des pages les plus vues : cela vous permettra de comprendre quelles sont les pages que ces visiteurs voient en priorité. Vous pourrez également appliquer le segment « internautes ayant passé au moins une commande » au rapport des pages de destination les plus populaires. Celles qui apparaîtront en premier seront celles qui attirent le plus de visiteurs à même de passer commande.

Il n’existe pas de liste de segments clés à connaître absolument. Cette fonctionnalité permet surtout de vous adapter lors de votre analyse en prenant un point de vue, un angle bien particulier. La nature des segments que vous allez créer dépendra de votre site et du type de problématiques que vous allez rencontrer. Nous verrons dans le chapitre suivant que l’un des grands principes de l’optimisation du marketing web consiste à segmenter les opérations par campagne, par source de trafic, par page de destination, par mot clé ou par bannière pour détecter les segments de campagne les plus performants.

4.1. Visualiser le comportement des internautes

Des solutions permettent d’aller au delà de ce que proposent les outils d’analyse web traditionnels. Voici quelques exemples.

4.2. Services de mesure d’audience par panel

Les outils de mesure que nous venons de découvrir sont qualifiés de « site centric » : ils sont centrés sur le site car la mesure est faite par un logiciel qui y est installé. Ils ne voient que ce qui se passe sur le site. Parallèlement, il existe des méthodes de mesure que l’on nomme « user centric » : elles sont centrées sur l’utilisateur. Ce sont les méthodes dites « par panel » qui nécessitent d’utiliser les techniques suivantes :

•  Les interviews téléphoniques au cours desquels on demande aux sondés quels sites ils visitent, ou s’ils visitent un site en particulier.
•  L’installation d’un logiciel sur l’ordinateur d’internautes témoins qui enregistre les adresses de tous les sites visités.

4.3. Des méthodes d’analyse « in vivo »